主持人:卓越亚马逊的公关总监金俊

传漾科技 王岳龙

麦考林 浦思捷

易宝支付 唐彬

海航商业 姜雄

达芙妮 王玉凤

吉亚通信 欧鹏

金俊：我们先请各位嘉宾入座，我们现在是论坛时间，我们今天圆桌话题是叫电子商务网络营销如何抓住并且留住用户，今天我们有幸请到五位嘉宾，传漾产品销售副总裁王岳龙、麦考林电商总经理浦思捷、海航优悦总裁姜雄、达芙妮电商总经理王玉风以及吉亚通信CEO欧鹏。

大家听了各位介绍，发现我们今天阵容非常完整，有传统意义上的电子商务公司，有传统品牌走上线上的商务公司，还有提供网络咨询运营的服务提供商，今天大家可以从全方位解答电子商务营销。今天主题是如何抓住用户并且留住用户，抓住用户可能不用多说，之前已经讲了很多，今天在座演讲嘉宾来说说我们怎么用各种搜索引擎把用户带进网上商城。如何抓住消费者眼球，并且引导至我们的网上商城，然后留住他们，并且动用他们的钱包，甚至使他们再次回来在我们网上购买，这是我们今天要探讨的问题。我们想象一下，消费者进入一个网上商城那一刹那到点击购买之后再到大家收到货物体验是非常重要的，我们想听听来自各家不同背景的电子商务或者服务商从你们角度来说是如何抓住你们的用户的。

王玉风：各位好，我想进入达芙妮官网，大部分用户对达芙妮有一定的了解，所以我们留住用户的关键是我们的定位是什么。现在很多电子商务网站是用外部模特强调产品，达芙妮大家觉得是性价比高，亲和力强的品牌，所以我们使用模特是选用东方模特，身材比例是差不多适合东方人比例。我们会给用户一些建议，不像一般品牌公司把一些产品拍照片以后放上去，我们会告诉你这个鞋子不适合腿短的人穿，这个鞋子可以偏大，或者比较适合脚踝比较细的人来穿，我们会基于对鞋子或者商品的了解提供更多的建议。此外，我们做更多销售的搭配，大家认为达芙妮是一个女鞋品牌，但是进来点击后，我们包包也是很多的。我们要从供应链来说就要想到这个搭配，所以这个也会落到我们的商品设计方面，能够让我们用户停留更多时间，购买更多东西。另外达夫妮有一定的知名度，可是对于网络理解是不太一样。我们门店的鞋子会是黑白色系，但是，我们还会推出网络专门款，在门店有3个颜色，网上会提供八个颜色，我们也会提供更多颜色选择，或者尺码、功能，这个部分我们会尽力想一些方法留住这些客户。

最后提到买了东西以后的售后服务，我们达芙妮本身是希望把力量聚焦于我们比较核心的业务，我们的物流客服都是外包给比较专业的部门做。

金俊：谢谢，刚才分享主要顾客怎么给他提供一些比较个性化服务，提高用户体验，怎么样留住他，下面请欧总谈一下从体验这方面如何留住用户。

欧鹏：我看下面这些观众，我想我看到是一双一双焦虑的眼睛，我能给大家提供一些什么呢，先说一点虚的。大家这么焦虑，如果你想得到一个结果，最好先忘掉结果。像我们爬泰山一样，天天看山顶，觉得太高了，我们就忘了一句话千里之行始于足下，我们应该关注每天每一个细节，做好123。比如说我来这儿开会，我发现国美总部黄光裕办公室就在对面，这个国美就是我们公司的客户，国美呼叫中心客户服务中心整个系统就是我们公司提供的，我们了解他们每一个细节，包括接电话怎么接、工作流程、全体工作流程的客户服务方式、以及他们的回访客户过程，这些我们公司整个都参与了。我讲干活、细节，比如说电子商务的客户，人家已经在你这儿买过东西了，我们必然要把客户的电话号码交给物流公司，物流公司可能就是第三方的，有一些物流公司的不良从业者会把这些号码卖掉，然后有一些骗子做一些二次销售，这样会打击我们电子商务企业。因为这个消费者已经跟我们电子商务网站建立了良好的信用，已经在你的网站上掏钱买东西，肯定对你产生很深的信任了，这样骗子很容易得手，卖一个别的东西就行骗成功。我们公司现在提供了一种方式，动态产生一个电话好绑定客户电话手机，当消费者收到货以后再取消绑定，号码卖掉以后也没有用，下一次电话已经打不到消费者手里，这个号码对于我们消费者的保护是一种最好的手段，是我们提过用户体验最好的方式，这是一个技巧，对面国美帝国就是这么用的。

比如说租房企业，在房地产行业他们大量用这种号码保护技术。这里面还有很多客户服务，方方面面细节很多，比如说做回访，国美做回访然后会做交叉服务。各位接到银行打来电话，他们卖保险，他们接电话是成本，往外打电话就是创造利润，其他就不多说了，想提醒大家当你想要得到结果的时候，最好先把结果忘掉，要么你会很焦虑。

金俊：谢谢，提到台下做着一双一双焦虑的眼睛，我们也谈谈电子商务网络门槛，说到电子商务有一个误区说是口碑营销，今天实际上大家做过电商或者对这行有兴趣的已经发现网络营销相当的烧钱。对于我们在座各位，来自于传统的大商家或者资本非常雄厚的电子商务公司来说，这个不是一个问题。对于在座各位来自中小电商公司，甚至有一些创业初期公司来说，最近资本大量涌入让营销成本提高了。各位嘉宾从你们角度来说，有没有跟我们在座听众有一个交易，作为中小型电子商务如何做网络营销。

王岳龙：其实我觉得您说的我不太同意，大的电子商务也很浪费钱，无论是大还是中小型电子商务，我们产品市场营销都应该注意控制费用，需要看能不能产生比较好的ROI效果。现在电子商务推广有两个倾向，一种倾向是完全不顾效果烧钱推，可能推的地方不太准，比如说太强调户外，太强调大众的影响力，其实有很多年纪大的人也会在网上购物，但是大部分还是办公室跟网络有直接关系，这些人对互联网电子商务是忠实的，网络电商能够精准找到这些人。另外一个倾向是过度节约，把每一块钱投入到互联网都要算成收入几倍，把我们网络当成分销商了，媒体毕竟是进行传播的，为什么对我们网络媒体这么苛刻。每一个互联网网站都是我们电子商务推广非常值得去依靠的平台，电视受众跟你的受众相比，互联网受众更低廉，我觉得应该更好利用、互动。不要把所有网络媒体都当成分销商，做这件事情我们是做整个互联网广告产业链的技术提供商，我们会为广告主服务，也为企业服务，也为我们代理商服务，也为易观这样的第三方服务，我们是服务整个互联网广告产业链发展的技术方案提供商，我希望通过我们技术平台，让大家在互联网上精准投放广告，你能够精准找到你的客户的时候，你的投放就是精准的。

浦思捷：做市场推广花广告费的确是一个比较有挑战的事情，在不同阶段，跟本身业务是有很大的关系。你是做品牌还是平台，你做的分类是窄还是宽，资金实力，要求自己发展速度都有很多的关系。我觉得互联网有一些很根本的营销，比如说搜索引擎优化是大家花时间、精力去做好的。还有很多社区活动，怎么找到一个适合你的受众，整个网络很多论坛，很多媒体里面都做了一些分类，你应该分析说我的定位受众在什么地方，门户都是什么人在那里。目前来说，我们确实还没有完全做到，分人群收取广告费。另外就是CPS初始，网盟是比较好的手段，这个比较务实，风险比较小，新用户数量少的前提下，可以给予网盟更好的条件，15%，20%分成使你的新用户可以增长，更多人体验你的产品，慢慢做大以后再做打算。

大的平台最终做到底，品牌定位还是很重要。怎么样能够记住你，为什么到你这儿购买，你和其他电商有什么区别，不能老是盯着CPS做，会走进一个误区。做自己品牌定位这也是一种方式，发展速度也会很快，如果定位找得准，有一个营销传播特别好就成功了。但是，前提是说，当你做了一段时间后，对自己优势跟别人的区别有了深刻的理解，形成了一个品牌定位，应该考虑多花一点钱做投入。我们品牌比较多，民族也有，欧洲风格也有，日韩也有，怎么在投放过程中把不同风格表现出来，不光是卖，要让别人感受到是一个时尚服饰中心，包括除了衣服还有一些居家的东西，这种过程中，在如何利用好媒体位置表现的同时给到用户一个体验的机会，要有一些实惠。针对中小起步的时候怎么做，包括微博，现在很多在微博上开了自己的微博之后不断贡献价值，讨论一下使用价值，分享一些有趣的事情都是积累用户的过程，不一定产生销售，但是可以让别人知道你，对最终品牌发展起到比较大的作用。

姜雄：我谈谈自己的想法，我刚才说打广告做促销其实作为中小电商，刚刚起步的时候，最关键还是要练好内功，内功没有练好，打广告，烧钱是很冤枉也是没有效果的。现在中小电商压力非常大，上线马上想找很大流量，投放更多广告，吸引更多客户，但是问题来了，用户体验不好，服务跟不上，下一次再吸引客户过来，成本会更高，是得不偿失的。我们只做内部宣传，通过口碑方式感觉我网站怎么样，产品怎么样，服务怎么样，让大家帮助改善我们的产品，我细节做好，再做大面积宣传，这个宣传是有一些一定精准营销的，不是铺天盖地。以前我看到很多网站，有风投进来，铺天盖地，你到哪想找不到他都很难，这样方式对于中小企业是承担不起并且没有效果的。中小企业电商是一种合作的心态，我不认为媒体资源稀缺，大家一头都涌向门户网站，水涨船高，造成大家营销费用非常高，作为我们电商来讲，我们发展空间是非常大的，大家不是说竞争要来个你死我活，我们可以采取合作方式。只要我们产品定位是不一样，大家就有合作空间，我们客户可以互相做一个置换，通过中小联合方式营造出一个新的营销渠道，这样砸广告更有效果。

第三对一些传统企业来讲，是有资源的，我们海航有线下的丰富资源，其实我们可以做的，上海有100多家广告，全国有三四百家，通过你的门店宣传，建立你们品牌，整体的宣传费用会大大降低，效果更佳。

金俊：谢谢，刚才几位嘉宾说到，现在电子商务公司不管是网络营销还是说户外营销大家都开始做，目的不一样，公司内部对ROI审核也不一样，刚才也说到，一般对网络考核标准更加苛刻，户外主要以打品牌为目的，相对来说比较难衡量。想听一下各位嘉宾观点在一个电子商务公司，尤其希望做成一个百年老店，短期营销如何跟长期投入相结合。

王玉风：因为卖的牌子是达芙妮，即使是网上形象也要符合集团利益。以我来说，我是电子商务负责人，我当然也会希望收入赶快进来，不管说今天是打折方式或者说置换一些其他媒体合作等等，做这些决定的时候，都要想到说集团对品牌一个长远思维是什么。目前我们集团没有完全做到，不过我认为如果像我们这样传统企业，要做电子商务的话，必须考虑到不只是电子商务本身发展，而是传统企业本身在互联网上面的一个战略发展，必须要一起结合，甚至说媒体投放必须整合处理。我自己做投放，我注重效果，ROI部分也是非常严格，直接看收入。我们集团说，会觉得既然已经做了电子商务，我们还继续投放电视，这样在习惯使用互联网的年轻消费者心目中，达芙妮品牌会渐渐老化。如果我们不在互联网上做集团整体考量、布局，只是说去卖，就我们单一事业部层次观点，一定会落入一个集团本身在互联网领域的很大一个漏失。我们集团在今年也设了数字市场经理专门关注互联网市场的发展，也跟电子商务事业部做一个比较好的搭配，这样才能够即坚固电子商务事业发展，也能坚固集团未来对这个品牌的看法以及展望。

王岳龙：我觉得电子商务企业更有发言权，我们是根据我们的经验值。我们在为我们以前客户做服务的时候，会强调在初期的时候先用品牌多一些，效果比例少一些，拉一些精准用户，经过培养以后，强调效果去淡化，在忠诚度和黏着度方面有所提高，这样的策略还是比较有效果的。我们认为电商广告对一个人重复出现6次以上基本上就没有效果了，受众在网络行为上是不一样的，我们会投放不同的广告，以便吸引用户了解下一步要推广的产品，在电子商务网站上我觉得这个还需要慢慢磨合。

姜雄：短期和长期是相互结合，做企业应该是做品牌不是说为了上市，这不是我们最终目标，我们是要做百年老店，要以经营公司为目的，让这个企业做得更好。长期来讲，首先一个是要做好品牌，让客户建立品牌知名度，让客户留在你的品牌下面，这样短期促销会更好一些，而且品牌建立是一个长期过程，不是一朝一夕的，是通过不同的各个阶段，持续操作。从短期投入来讲，一个是一开始不需要投太多广告宣传，达到一定规模以后做大规模宣传，这样效果会好一些，包括大家也经常买一些东西，网络上忠诚度不是很高，因为网络很多没有建立自己的品牌，大家都在打价格战，为什么大家花那么多钱买LV，大家对这个品牌非常信任，长期还是要先做好品牌。

金俊：今天在座各位早上一大早起来现在也都饥肠辘辘了，下面探讨最后一个问题。回到我们今天圆桌座谈主题如何抓住用户、留住用户，我们主要探讨如何留住用户，还有一块如何抓住用户。我们想到搜索引擎的重要性，如何通过他们抓住我们需要的用户，我们非常依赖以新浪为代表社会化媒体，怎么把用户黏在我们网站上，从网络营销角度讲我们未来趋势是什么，以百度，新浪代表社会化媒体会越来越依赖吗。

王岳龙：互联网门户时代已经过去了，大家都知道是细分化时代，碎片化时代，在门户网站很难分出用户属性。现在大部分门户网站都是按频道或者广告位售卖，里面有很多你浪费掉的资源，虽然知道我一部分广告是浪费掉了，但是不知道是哪一部分。我们从互联网角度，可以针对用户属性投我们的广告，选择我们的受众，目前新浪这样的大门户网站没有把营销方式转回来，还是比较老，对我们现在整体互联网碎片化细分化很不利。现在我们认为有一个更好的办法，我们叫广告网络，它会做这样一些工作，把这样不同类型的网络结合起来，有IT，生活，亲子类等等，把这些广告打通，打通以后按照属性，用户特征投放，这样来解决广告的精准问题。不是说我们一定要把新浪、百度取消掉，对于百度基本上是离不开了，新浪也是离不开，因为这对于品牌传播也是很重要的。如果说能够更好解决营销问题，可以按照时间、时段，或者完全按照CPM做，很多企业都是能够承受这个成本的。

王玉风：我到现在都没有得到解答，我说一个例子，比如说我们在百度上面投关健词达芙妮三个字，到底是该投还是不该投，是官方网站当然要投，我们就投了。我们很多销售渠道，其他网站也投这个字我们就互相竞争，不投官网不知道，点达芙妮进来的人不是要买鞋，是要抱怨质量不好，因为上面找不到你的全国客服专线，包括我们电子商务客服专线每天接到电话不是电子商务的事而是别的事。面对达芙妮三字是投还是不投，这个对我们还是一个很难的决定。

欧鹏：我觉得这个没有标准答案，问题解决不了，就切细，投还是不投，投关键字，关键字多了，我投哪一个字是值，哪个是不值，这件事情能不能量化，搜这个词打过来多少电话，我花多少钱，看值不值，能不能找到常尾词，比如说黑色某一种靴子，能不能量化，如果能量化答案就出来了，很多问题太笼统，太笼统就没有答案。

说一个不恰当的比方，像我们孩子要不要上补习班一样，别人家孩子都上，你敢不敢让你家孩子不上。资源并不稀缺，但是门槛越来越高，新浪搜狐其实给我们的品牌营销平台应该是非常好的，离开他们我们做不起来，我们是非常欢迎，但是我们做品牌一定要有自己的一个方法，其实跟我们是结合在一块的，像水和船一样，如果我们电商成本很高了，已经撑不下去了，活不下去，媒体资源自己也会受到损失，水干了船就搁浅。对整个电商是非常不利的，我们应该是一个共赢的局面，中小电商不单单是新浪搜狐这种渠道，我们应该通过我们联合创造出新的营销渠道，这种营销渠道有可能给我们市场推广更趋于合理，那时候我们电商日子会过得更好一些。说到新浪，搜狐不是谈要不要摆脱他们，应该是怎么留住，这才是我们关键要考虑的问题。

浦思捷：我是觉得如何摆脱新浪什么的，我们可以站更远一点，高一点看，新浪、百度背后就是这样一些用户。我们要发展就是要找这些用户，我们是不是摆脱公车、户外广告，不是这样看某一个媒体，关键是要理解媒体，也要互相尊重。新浪可能你自己有品牌定位的时候，找他做，是最能够符合双方特性和目标的。百度你产品很标准，品牌很知名已经在这方面做新用户抓取，背后用户寻找这个价值的时候，就是用这个方法，提供这个价值的人必须提供。当然有一些规则，国际上的商业模式是有一些不合理的地方，大家有一些感触，没有办法，适应这个环境，有些东西不是说能够很快改变。但是对你来说是获取新用户的渠道，所以这个要动态看、冷静看，以自己为主。我有一个案例很好笑，但是很有代表性，凤凰网上面Masa Maso投了长一段时间，有一段时间不投了，换了另外一个广告商，有客户打电话问Masa Maso为什么把域名改掉，为什么开始卖别的东西了。网上用户网址导航类似行为是很典型的，为什么网址导航也很火，123价格一高再高，确实有它的价值。是不是在整个过程中让人家对你的品牌留下了深刻的印象，知道怎么找你，摆脱这个词，摆脱你所有要长期付费的地方，这个就是之前做的过程中品牌没有打好埋伏，没有真正建立自己的品牌，这需要综合起来看企业品牌和媒体之间的关系。

金俊：谢谢各位发言，听大家发言的时候，我觉得我们今天圆桌座谈应该加一些公司就是我们媒体公司，今天话题是说电子商务公司如何能够抓住并且留住用户，对于这些媒体讲，我们作为他们用户，他们也特别需要能够知道怎么抓住我们，留住我们。听起来各位都是很纠结到底是投还是不投，怎么建立品牌，慢慢减少对他们的依赖性，今天谈话希望在座各位都受到一些启发。非常感谢各位嘉宾精彩分享，感谢我们在座各位听众参与。有人说中国电子商务是金属一个青春期，在现在这么春意盎然的时候也希望各位在自己的电子商务上能迎来自己的春天谢谢大家。