数据分享 | 带你快速了解疫情后的母婴行业新变化
（广东省孕婴童用品协会联合启尔智汇员帮大数据研究院发布）
年初突如其来的疫情打乱了各行各业的经营节奏，不少母婴从业人也额外关注，在2020年的前三个季度，母婴实体门店的整体销售情况如何？奶粉、营养品等母婴门店核心品类有何趋势？
近日，广东省孕婴童用品协会联合启尔智汇员帮大数据研究院发布《2020前三季度中国母婴实体店消费数据洞察》，希望通过对母婴实体门店前三季度销售数据的分析与解读，为母婴企业未来发展规划和洞察消费者购买意向等，提供重要的参考依据。
数据样本及来源说明
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为全面真实的反映市场状况，本次项目分析门店样本及数据来源如下：
【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据
【抽取样本量】5200家母婴实体店
2020前三季度母婴门店整体营收较去年下滑13.4%
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l 抽样母婴门店Q1-Q3营业收入月均17~22万元之间，整体同比下滑13.4%；
l 从年度看，2019年明显生意比2018年有提升，但由于疫情影响，2020年门店营收普遍低于前2年；
l 从季度看，Q3同比下滑幅度最大，达到16.4%，主要由于9月下滑幅度大导致；
l 2020年仅1月份的营收呈正增长。
三线城市下滑大，一五线门店有增长
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l 2019年度一线城市的店均销售额最高，乡镇门店的店均销售额最低
l 2020年前3季度，三线城市的店均销售额降幅最大，同比下滑了25.3%，一线城市的店均销售额提升较大，同比上升5.6%。
到店客流同比减少，导致客单量下滑较大。
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l 客单量连续三年明显下滑，2020年下滑明显，可见疫情影响还在持续，抓客流提升客单量是关键。
今年上半年平均每月有七八成顾客未产生消费
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l 第一季度会员活跃率同比下滑较大，第二季度开始回升，第三季度会员活跃率与去年相差不大，已经恢复至去年同期的水平。
l 门店有近7成的顾客未产生交易，需拉出这些顾客名单，并针对这些顾客进行精准维护和营销，提升到店率或者拉到线上去做交易。
2020年各个区域母婴店会员活跃率都有下降
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l 2020前三季度，从区域看，海南活跃率最高（31.2%），其次是江西（30.7%）和福建、重庆（30.5%）。这些区域的母婴店受疫情冲击相对较小，且在消费者的维护上做得更好，故客户的到店率更高。
l 湖北受疫情影响，会员活跃率最低，仅有17.5%，其次是河南省和江苏省。
门店人效4.56万元，略有增长
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l 2020年前三季度，行业人效平均值约为45573元，比去年同期增长2%。
l 门店客流量减少、导购人员流动大、导购专业度欠佳，是影响人效产出的3大因素。
l 门店需要设置好薪酬考核机制留住能力强的老员工，同时给新员工更专业的培训，快速提升销售能力。再通过专业工具，将会员分到每一个导购进行精准维护，才能有效提高人效。
奶粉贡献大幅提升，棉品占比逐步降低
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l 疫情导致刚需品奶粉增长明显，今年在母婴店的贡献占比逐步提升，到今年Q3已接近60%.
l 棉品服装在母婴店的销售额占比首次跌至9.6%，疫情对棉品的影响还在持续。
l 营养品在母婴店的销售额占比2020年总体呈上升趋势，尤其在上半年提升幅度较大。
l 有服务项目的母婴门店，今年受影响也较大，服务项目的贡献占比节节下滑。
用品毛利率提升最大，棉品毛利下滑最多
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l 用品、纸品在2020前三季度毛利率提升较大，用品提升了3.2%，纸品提升了2.6%。
l 奶粉、服务项目毛利率最低，但较去年同期略有提升。
l 2020前三季度棉品毛利率下滑最大，较2019年同期下滑3.7%，其次是辅食零食，下滑3.6%。
单罐奶粉售出均价在上涨，营养品单价下滑较明显
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l 奶粉是销售单价最高的品类，售出单价同比上升5%
l 营养品销售单价略有下滑，跟营养品上半年促销活动较多有关系
l 对比2019年，车床的售出单价上涨较多，童车类产品开始走向高端化
奶粉品类在母婴店的销售额占比已接近60%
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l 2020前三季度，奶粉的销售额占比明显高于去年同期，尤其是Q2和Q3。
l 2020年Q3，奶粉的销售额占比波动较平稳，基本在58%~60%之间波动
l 对比2019年Q3，奶粉销售额占比同比上升25.7%
国产奶粉在母婴店贡献提升，增速加快
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l 进口奶粉仍占据母婴门店销售额的超半数份额，2020上半年国产奶粉占比同比上涨11.8%。
有机奶粉在母婴店的月均销售额呈明显的上升趋势
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l 有机奶粉的市场接受度越来越高，母婴店的有机奶粉月均销售额整体呈上升趋势。
l Q4是母婴店的销售旺季，也是有机奶粉的销售旺季，平均近6千元/月的销售额。
l 2020前三季度，有机奶粉单店月均销售额在3千~5千元之间浮动。
2020前三季度，羊奶粉在母婴门店贡献占比越来越高
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l 牛奶粉仍然是奶粉销售的主要品类，其次为羊奶粉、特配奶粉和有机奶粉。
l 对比2019前三季度，羊奶粉和有机奶粉略有提升，牛奶粉、特配奶粉的占比有所下滑。
l 羊奶粉的占比提升最多，同比上升5.1%。
营养品在母婴店的占比逐年提升
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l 营养品在母婴门店的贡献占比近3年逐渐提升，从2018年5.4%，2019年5.6%，2020年Q1-Q3达到6.3%，预计未来几年营养品依然保持上涨态势，对门店的销售额贡献将继续提升。
l 今年Q1营养品在母婴店的贡献占比最高，3月份营养品在母婴店的平均销售额占比达到7.6%，为今年峰值。
孕妈群体是营养品重点教育和培养的对象
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l 孕妈群体对营养品的接受度普遍较高，益生菌、钙、DHA、铁剂都是孕妈喜爱的营养品；
l 0-6个月宝宝最爱购买益生菌（47%）和鱼肝油（25%），这两个品类此月龄段排第1；
l 6-12个月宝妈最常买益生菌、钙、鱼肝油，其他品类相对消费较少；
l 2-3岁宝妈开始重视补钙和补充蛋白质，4-6岁也是补钙高峰期；
l 4-6岁宝妈最爱买维生素和铁剂，这两个品类此月龄段消费最多；
l 乳铁蛋白3-4岁的宝妈买得最多（26%）；
l 牛初乳仍然是需要培养的品类，目前各月龄段渗透率都较低。
小结
2020年第1到3季度，母婴实体店在疫情影响下，客流减少明显，整体生意额下滑13.4%。与去年同期相比，一线和五线城市的销售额有上升的趋势，三线城市下滑最大。
2020前三季度，在所有品类中，仅奶粉品类销售额有正增长，其中羊奶粉和有机奶粉的增长较为明显，另外，国产奶粉也增长明显，消费者对国产奶粉的信任逐步恢复，“国潮”趋势明显。
两年来有机奶粉的月均单店销售额也呈上升趋势，尤其在2019下半年销量增长明显。
受疫情影响，消费者的健康营养意识和需求越来越强，建议母婴店借此时机在营养品上发力，获得更多增长空间。但母婴店客流剧减也会是营养品增长受限，故建议未来增加更多的消费者互动和体验，从而拉动客流回店和回购。
孕妇群体是营养品的重点关注对象，孕期养成营养品消费习惯，宝宝出生后购买营养品的概率更高。4-6岁也是是营养品消费的主力军，做好营养品，对客户生命周期的延长有很大帮助。
门店客流剧减对门店会员的经营有了更大的挑战，维护好存量会员，做好私域流量的运营，提升精准营销的能力，才能有效提高门店单客贡献。
