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数据分享 | 带你快速了解疫情后的母婴行业新变化

 

数据分享 | 带你快速了解疫情后的母婴行业新变化

(广东省孕婴童用品协会联合启尔智汇员帮大数据研究院发布)

年初突如其来的疫情打乱了各行各业的经营节奏,不少母婴从业人也额外关注,在2020年的前三个季度,母婴实体门店的整体销售情况如何?奶粉、营养品等母婴门店核心品类有何趋势?

近日,广东省孕婴童用品协会联合启尔智汇员帮大数据研究院发布《2020前三季度中国母婴实体店消费数据洞察》,希望通过对母婴实体门店前三季度销售数据的分析与解读,为母婴企业未来发展规划和洞察消费者购买意向等,提供重要的参考依据。 

数据样本及来源说明

为全面真实的反映市场状况,本次项目分析门店样本及数据来源如下:

【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据

【抽取样本量】5200家母婴实体店

 2020前三季度母婴门店整体营收较去年下滑13.4%

l  抽样母婴门店Q1-Q3营业收入月均17~22万元之间,整体同比下滑13.4%

l  从年度看,2019年明显生意比2018年有提升,但由于疫情影响,2020年门店营收普遍低于前2年;

l  从季度看,Q3同比下滑幅度最大,达到16.4%,主要由于9月下滑幅度大导致;

l  2020年仅1月份的营收呈正增长。

 

三线城市下滑大,一五线门店有增长

l  2019年度一线城市的店均销售额最高,乡镇门店的店均销售额最低

l  2020年前3季度,三线城市的店均销售额降幅最大,同比下滑了25.3%,一线城市的店均销售额提升较大,同比上升5.6%

 

到店客流同比减少,导致客单量下滑较大。

l  客单量连续三年明显下滑,2020年下滑明显,可见疫情影响还在持续,抓客流提升客单量是关键。

 

今年上半年平均每月有七八成顾客未产生消费

l  第一季度会员活跃率同比下滑较大,第二季度开始回升,第三季度会员活跃率与去年相差不大,已经恢复至去年同期的水平。

l  门店有近7成的顾客未产生交易,需拉出这些顾客名单,并针对这些顾客进行精准维护和营销,提升到店率或者拉到线上去做交易。

 

2020年各个区域母婴店会员活跃率都有下降

l  2020前三季度,从区域看,海南活跃率最高(31.2%),其次是江西30.7%)和福建重庆30.5%)。这些区域的母婴店受疫情冲击相对较小,且在消费者的维护上做得更好,故客户的到店率更高。

l  湖北受疫情影响,会员活跃率最低,仅有17.5%,其次是河南省江苏省

 

门店人效4.56万元,略有增长

l  2020年前三季度,行业人效平均值约为45573,比去年同期增长2%

l  门店客流量减少、导购人员流动大、导购专业度欠佳,是影响人效产出的3大因素。

l  门店需要设置好薪酬考核机制留住能力强的老员工,同时给新员工更专业的培训,快速提升销售能力。再通过专业工具,将会员分到每一个导购进行精准维护,才能有效提高人效。

 

奶粉贡献大幅提升,棉品占比逐步降低

l  疫情导致刚需品奶粉增长明显,今年在母婴店的贡献占比逐步提升,到今年Q3已接近60%.

l  棉品服装在母婴店的销售额占比首次跌至9.6%,疫情对棉品的影响还在持续。

l  营养品在母婴店的销售额占比2020年总体呈上升趋势,尤其在上半年提升幅度较大。

l  服务项目的母婴门店,今年受影响也较大,服务项目的贡献占比节节下滑。

 

用品毛利率提升最大,棉品毛利下滑最多

l  用品、纸品2020前三季度毛利率提升较大,用品提升了3.2%,纸品提升了2.6%

l  奶粉、服务项目毛利率最低,但较去年同期略有提升。

l  2020前三季度棉品毛利率下滑最大,较2019年同期下滑3.7%,其次是辅食零食,下滑3.6%

 

单罐奶粉售出均价在上涨,营养品单价下滑较明显

l  奶粉是销售单价最高的品类,售出单价同比上升5%

l  营养品销售单价略有下滑,跟营养品上半年促销活动较多有关系

l  对比2019年,车床的售出单价上涨较多,童车类产品开始走向高端化

 

奶粉品类在母婴店的销售额占比已接近60%

l  2020前三季度,奶粉的销售额占比明显高于去年同期,尤其是Q2Q3

l  2020Q3,奶粉的销售额占比波动较平稳,基本在58%~60%之间波动

l  对比2019Q3,奶粉销售额占比同比上升25.7%

 

国产奶粉在母婴店贡献提升,增速加快

l  进口奶粉仍占据母婴门店销售额的超半数份额,2020上半年国产奶粉占比同比上涨11.8%

 

有机奶粉在母婴店的月均销售额呈明显的上升趋势

l  有机奶粉的市场接受度越来越高,母婴店的有机奶粉月均销售额整体呈上升趋势。

l  Q4是母婴店的销售旺季,也是有机奶粉的销售旺季,平均近6千元/月的销售额。

l  2020前三季度,有机奶粉单店月均销售额在3~5千元之间浮动。

 

2020前三季度,羊奶粉在母婴门店贡献占比越来越高

l  牛奶粉仍然是奶粉销售的主要品类,其次为羊奶粉、特配奶粉和有机奶粉。

l  对比2019前三季度,羊奶粉和有机奶粉略有提升,牛奶粉、特配奶粉的占比有所下滑。

l  羊奶粉的占比提升最多,同比上升5.1%

 

营养品在母婴店的占比逐年提升

l  营养品在母婴门店的贡献占比近3年逐渐提升,从20185.4%20195.6%2020Q1-Q3达到6.3%,预计未来几年营养品依然保持上涨态势,对门店的销售额贡献将继续提升。

l  今年Q1营养品在母婴店的贡献占比最高,3月份营养品在母婴店的平均销售额占比达到7.6%,为今年峰值。

 

孕妈群体是营养品重点教育和培养的对象

l  孕妈群体对营养品的接受度普遍较高,益生菌、钙、DHA、铁剂都是孕妈喜爱的营养品;

l  0-6个月宝宝最爱购买益生菌47%)和鱼肝油25%),这两个品类此月龄段排第1

l  6-12个月宝妈最常买益生菌、钙、鱼肝油,其他品类相对消费较少;

l  2-3岁宝妈开始重视补钙和补充蛋白质4-6岁也是补钙高峰期;

l  4-6岁宝妈最爱买维生素和铁剂,这两个品类此月龄段消费最多;

l  乳铁蛋白3-4岁的宝妈买得最多(26%);

l  牛初乳仍然是需要培养的品类,目前各月龄段渗透率都较低。

 

小结

2020年第13季度,母婴实体店在疫情影响下,客流减少明显,整体生意额下滑13.4%。与去年同期相比,一线和五线城市的销售额有上升的趋势,三线城市下滑最大。

2020前三季度,在所有品类中,仅奶粉品类销售额有正增长,其中羊奶粉和有机奶粉的增长较为明显,另外,国产奶粉也增长明显,消费者对国产奶粉的信任逐步恢复,“国潮”趋势明显。

两年来有机奶粉的月均单店销售额也呈上升趋势,尤其在2019下半年销量增长明显。

受疫情影响,消费者的健康营养意识和需求越来越强,建议母婴店借此时机在营养品上发力,获得更多增长空间。但母婴店客流剧减也会是营养品增长受限,故建议未来增加更多的消费者互动和体验,从而拉动客流回店和回购。

孕妇群体是营养品的重点关注对象,孕期养成营养品消费习惯,宝宝出生后购买营养品的概率更高。4-6岁也是是营养品消费的主力军,做好营养品,对客户生命周期的延长有很大帮助。

 

门店客流剧减对门店会员的经营有了更大的挑战,维护好存量会员,做好私域流量的运营,提升精准营销的能力,才能有效提高门店单客贡献。

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