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关于孕婴童行业资本运作的研究报告

     基于中国巨大的人口红利及孕婴童行业尚处于发展的初期,该行业的业内人士及资本市场的投资人普遍认为,中国的孕婴童行业具有诱人的前景,未来的增长速度将非常可观。有鉴于此,最近几年孕婴童行业的资本运作风起云涌,该行业频频出现永威投资、德意志银行等大牌基金的身影,行业内的佼佼者如好孩子、博士蛙也屡次出现在境内外资本市场上。本报告在分析中国孕婴童行业的发展现状的基础上,阐述资本运作对该行业企业的重要性,介绍孕婴童行业的几种主要资本运作模式及典型案例,以引起读者的深入思考。

      一、中国孕婴童行业的发展现状

    一般而言,孕婴童行业是指为孕产妇及0-14岁儿童的衣、食、行、育提供产品及服务的产业群,行业产品包括食品、穿戴用品、养护用品、寝具用品、玩教用品等。

    据国家统计局统计显示,2008年总出生人口1608万人,014岁人口总计2.5亿人;2008年婴童产品销售总额为600亿美元以上。中国平均014岁孩子人均1年购买7件衣服,欧美国家平均26件;中国平均014岁孩子人均年玩具消费约3美元,世界儿童人均玩具消费34美元;2009年中国的婴儿纸尿裤只有26%的市场渗透率,而发达国家都在90%以上。这三个数字显示,中国孕婴童产品市场拥有巨大的发展空间。实际上,该行业也被公认为21世纪最受瞩目的朝阳行业之一。以行业每年约15%-20%的增长趋向估计,2015年国内婴童产品销售总额将达到1800亿美元。

婴童行业每年以15%-20%的速度增长预测

尽管行业前景看好,但目前孕婴童行业仍处于初创时期,外资品牌占据行业半壁江山,民族品牌市场份额比较分散,尚未出现在在全国范围内占据统治地位的强势民族品牌:在一线城市,母婴童品牌逐渐出区域强势品牌,如华北地区的丽家宝贝和乐友 都在全国孕婴童用品销售名列前茅,并实现了"连锁店+网上商城+直购目录"三位一体营销模式;华东地区的爱婴室和好孩子 分别成为国内最大的母婴产品销售服务机构之一和著名婴幼儿用品全面解决方案提供商;华南地区的小猪班纳 - 在全国拥有1000多家专卖店和代理店,年销售额突破5亿元,与合生元 - 为全国生产益生菌洁净级别最高的工厂之一,还有广州英爱贸易和珠海爱婴岛也在同行业中处于领先地位;而在二三线城市,则以杂货铺式的商店居多。

二、中国孕婴童行业可居消费行业龙头的原因

目前国内外资本市场都在吹着一股中国风,打着“made in china”旗号的品牌就是一个卖点;但与其他消费品行业比较,为何投资者特别垂青于孕婴童行业? 其中因素有三:其一,国内孕婴童用品生产企业已经掌握到一定的生产技术,缺乏的是自我的品牌与市场开发能力,这正是资深投资者所擅长解决的问题。其二,跟某些消费品相比,大部分的孕婴童用品不存在季节性问题;如纸尿裤一类的产品。其三,国内独用的计划生育政策为投资者创造的题材发挥的空间,把每一家的婴童定位为金宝贝 成为每个家庭的消费主体。再加上前文提的潜在市场发展空间,在未来的5年,孕婴童用品绝对是消费品市场与资本市场的佼佼者。

三、资本运作是中国孕婴童企业做大做强的必由之路

孕婴童企业普遍固定资产不多,在2007年以前,孕婴童行业的融资渠道较少,主要依靠自有资金滚动发展,因此行业内各企业之间成规模的企业不多,而且规模以上的企业之间实力相差不大,难以有企业获得压倒性优势。但在最近几年,孕婴童行业企业开始尝试进行资本运作,先行尝试资本运作的孕婴童行业已经借助资本的力量有了很好的发展。

由于孕婴童行业独特的资产结构(轻资产较多,重资产较少)及运营模式(主要运营模式为网站电子商务、目录销售、连锁门店销售、与在超市和百货公司设立专卖店)、相对较低的准入门槛,因此,资本运作对孕婴童企业的发展有立竿见影的作用。典型例子是北京乐友,自该网站于1999年成立起,其发展期、扩张期、成熟期均伴随着资本的不断投入,其十城百店百城千店的计划,也由风险投资直接推动(本文将在第三部分详细分析)。

可以预见,未来十年,孕婴童行业将进入新的资本运作、产业重组并购、创新商业模式的时代,为业内的企业和投资人带来众多的机遇。

四、中国孕婴童行业的资本运作模式及其案例分析

与其他行业一样,中国孕婴童行业的资本运作方式众多,包括引入风险投资基金、行业内并购、国内外上市融资等。本部分选取了近年来该行业内两个成功的资本运作案例,并对其做简要分析。

(一)乐友网——引入风投资金、通过并购快速扩张的典范

乐友网成立于2000年,其经营模式为网站+目录+连锁门店,是中国第一家及最大的母婴用品电子商务网站,目前正在筹备美国Nasdaq上市。研究乐友网的发展历程时,不难发现,乐友的发展壮大是由风险投资资金直接推动的:

 1999年:网站成立;

 200012月:获得高盛和中经合私募基金的第一轮融资340万美元 

 20077月:永威投资对乐友进行第二轮融资1100万美元,高盛和中经合退出乐友 

 20088月:永威投资、德意志银行对乐友进行第三轮融资3700万美元

在引入风投获得大笔发展资金后,北京乐友迅速推进十城百店百城千店计划,而快速扩张的主要方式是并购行业内的中小企业。据媒体报道,北京乐友公司通过并购的方式买下了青岛一家孕婴用品连锁品牌的13家门店。而青岛市场只是乐友扩充实体门店的冰山一角,在此前,北京乐友已经整合了北京、青岛、廊坊当地的三家母婴连锁企业,实体门店数量达到100余家。目前,该企业正在筹备到美国纳斯达克上市。

(二)好孩子——通过并购快速增加业绩,并成功实现海外上市成功融资的典范

为实现快速增长,达成上市之最终目标,好孩子一方面在各地开直营店和加盟店另一方面开始资本收购投入巨资收购各地婴童行业中的批发商、目录销售商、零售商,收购条件就是要求对方是当地零售业的第一、二名且年销售额须在2000万元以上试图通过局部市场的整合加快行业的发展。在尚未成熟的竞争市场先抢占市场份额再发展美誉度、提高单店营业额是一种常见策略。

20101126,好孩子将属于母公司好孩子集团的核心业务,包括婴儿推车、儿童汽车安全座、自行车及三轮车、电动玩具车及婴儿床业务,推向香港资本市场,以招股价4.9港元,首日收盘价5.8 (涨18.37%)的价格在香港联交所挂牌,发行3亿股,募集资金净额8.95亿港元。好孩子获得1439倍的超额认购,为港股历史上第三大新股超购王。

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