婴童行业资深分析师\品牌营销首席顾问 杜凤林

2012年，中国内地诞生了1700万个婴儿，中国正在经历第四波“婴儿潮”，国家人口计生委的研究显示，这次人口生育高峰将持续10年，每年新增婴儿数量在1600万以上。最高出生率大约出现在2016年，人口峰值为2028年，届时中国将迎来第五轮“婴儿潮”。换言之，中国0-6岁婴幼儿数量将保持在一亿多。在中国独特的亲子文化和六个钱袋的支撑下，中国婴童市场仍将快速增长。凤凰奥美婴童产业研究中心预测，国内婴童市场规模将在目前1万亿元的基础上，到2015年将达到2万亿元，远景规模则可达3万亿元。姑且不提远景，仅仅已经存在的1万亿元的市场蛋糕，已经引得产业资本和业内企业垂涎三尺，也让不少风险投资人趋之若鹜。毕竟，在中国，超过万亿产值的产业并不多。可以说，中国婴童市场未来十年的强劲需求，为企业和投资人提供了纵横捭阖、任意挥洒的巨大空间！

未来10年，婴童市场将彻底告别稀缺时代，中国婴童产业正进入紊乱而深刻的转型期，模式创新、市场重组、渠道嬗变、产业并购，产业结构酝酿着巨大变化甚至本质性变革。

变革一：嬗变的消费者推动营销方式升级
     80后新爸妈是独生子女的一代，也是互联网一代，早已习惯在虚拟的世界中获得信息，互联网被大多数新妈妈、新爸爸作为获取育儿知识的常用渠道，同专业书刊、熟人经验一起，成为当代育儿“三大法宝”。互联网让新妈妈开阔眼界，了解国际婴童消费流行趋势，认清国内婴童市场诸多大忽悠的真实面目，更让自作孽者无所遁形。
与之对应，婴童市场的营销方式正在发生着深刻的变化。过去，和发达国家沾点关系甚至编织一个美丽的故事就能让国内的消费者趋之若鹜，专家教育+自赞自吹的软文+美轮美奂的硬广成为通行婴童市场的标准营销方式。现在，借助互联网的力量，80后新妈妈已不再被洋包装所迷惑，她们更青睐于现实精英群体的消费理念，最新调查显示，在影响妈妈们消费决策的各种信息途径中，来自现实生活中亲朋好友与网上社区好友“熟人的口碑、推荐”成为妈妈们最值得信任的信息来源渠道。传统硬广式的自赞自吹至少在公信力方面受到80后新妈妈群体的怀疑，产品口碑+专家教育+品牌形象成为2013年婴童市场营销方式的核心环节。

变革二：婴童市场最重要的两张王牌：质量安全+服务细节
     质量安全是婴童用品最基本的要求，然而，这个最基本的要求却在过去十年里被层出不穷的质量事故不断地践踏着，每次市场调查，产品质量安全和虚假宣传都是婴幼儿消费领域最令人不满意的环节。质量问题的产生一方面与国内婴童产业“低、散、小”的现状有关，一边是渠道商对制造商利益的压缩，一边是制造商之间的价格竞争，使得厂商没有能力达成品质和安全。另一方面国内的标准体系还不完善，国外的很多基本检测标准还没有列入国内的检测清单，即便是国内已有的强制标准也没有得到认真的贯彻。恶性循环，不仅国内婴童厂家的质量安全无法保证，就连已在中国婴童市场占据垄断地位的国际品牌，也对中国销售的产品质量安全问题漫不经心，被曝光的洋品牌质量事故同样层出不穷。漠视质量安全的结局只有一个，那就是企业最终被淘汰出局，甚至有可能带来相关企业甚至行业发展的波动和曲折，在80后新妈妈主宰消费的2013年，借助互联网，这个结果将来得更为迅速。

变革三：全新的需求催生新的产业机会
     如果仔细观察一下上一个十年婴童市场中涌现的创新性产品，你会发现这些创新正是以不同凡响的手法，解决了令当时的消费主体“烦恼”的问题。如今，婴童市场的上帝发生了根本性变化，80后新妈妈已经主宰中国婴童市场的消费，她们的烦恼又是哪些呢？最核心的有两条：一是自己没有一点经验，带孩子就像做实验，每天都胆战心惊；二是隔代教养与精细养育模式使宝宝出现各种问题。对于提供婴童产品和服务的企业来说，只要针对80后新妈妈养育过程中的某一个集中性问题，开发出能够缓解甚至解决问题的产品，哪怕是在原有产品上对某个使用细节的改进，都能够让上帝们眼睛发亮，青睐有加，于是我们看到婴童市场出现了能显示温度功能，奶嘴咬不坏，用一次扔一个内胆的一次性奶瓶；出现了添加DHA、益生元以及各种微量元素的婴幼儿奶粉；出现了能显示是否排泄过的纸尿裤，能报警的婴儿床，以及数不清的新功能的婴童用品、婴幼儿营养品等等。很多人曾经对这些令人眼花缭乱的新产品、、新功能颇有微词，认为只是商家掏空父母钱包的噱头，没有什么实际的效果，但现实却是，很多产品确实切合80后新妈妈群体的需要，尽管后来会抱怨用处不大或根本没有用上，但在当时，这些产品确实给80后新妈妈们增添了自信，起码心理得到了安慰。

变革四：资本助力模式创新和规模效应
     随着婴童市场的规范化和产业整合步伐加速，规模效应和品牌竞争力的技术壁垒正在不断提高。行业内优秀企业将会以更快的速度发展，对于资金的需求加大，从而吸引更多的外部资本投入。
     绝大多数婴童企业是民营企业，达到一定经营规模之后，都面临着改善企业治理、提升资金实力等瓶颈问题，战略投资者拥有丰富的外部资源，在不同程度上帮助企业进行品牌宣传、市场扩张、人才引进、融资并购，为企业带来资金之外的增值效应，助力企业实现模式创新和规模效应。东方爱婴、红黄蓝、飞鹤、蒙牛、圣元、贝因美、好孩子、红孩子、乐友、丽家、宝宝树、摇篮网、妈妈说等等，这些婴童市场响当当的企业，能够有今天的迅猛发展和模式创新，风投资本的强力推动功不可没。尤其在渠道和零售领域，凭借雄厚资本的强力推动，红孩子、乐友、好孩子等强势品牌企业正试图通过局部市场的并购整合，迅速完成全国布局，呈现出从现在以经销商模式为主向自建消费通路和渠道转变的发展趋势，也涌现出以丽婴房、好孩子、派克兰帝等为代表的渠道品牌化；红孩子、乐友、丽家的电子商务+目录+连锁门店模式；贝因美、CBME、京正的展会营销等典型模式，甚至出现了专业婴童超市连锁的试水。但在制造和服务领域，由于产业集中度低、市场机会和缝隙多，导致产业竞争不足，企业在产品、品牌、渠道等方面并无更多的优势，目前整合的机会不多。但当一个市场趋于成熟时，就需要有创新来寻求突破，因此，整合并购将会是成熟市场最终的归路。

变革五：经销商纷纷转型，应对竞争
     日益边缘化的经销商不得不通过转型，让自己不被厂商抛弃，不被市场遗弃，不被客户忘记。经销商的转型类型通常有三种：向前延伸，把经营的重心转向终端，发展终端卖场、超市或者连锁；向后延伸，买断品牌或者贴牌加工，把自己转变成一个上游生产型企业；横向延伸，经销的产品大而全，期望东方不亮西方亮。向前延伸和向后延伸虽然不乏成功的例子，但是绝大多数的经销商介于自身的资源和条件所限，只能在现有的基础上做调整，也就是做横向的调整，具体做法有专业配送商（因为距离遥远、直供成本过高、配送时间受限、资金规模限制和收款风险等多重因素影响，绝大多数厂家无法越俎代庖）、专业渠道商（拥有会员、医院、专业展会以及某些区域市场等特殊专业渠道的经销商拥有无可替代的地位）、专业售后服务商（虽然一些一线品牌如好孩子等在各大城市自建售后服务体系，但是更多的产品综合考虑管理和成本因素，将售后服务委托当地的经销商或第三方。虽然赚不了大钱，过过小日子不成问题）、打造“超级航母”（即“B2B”模式下的品牌商和零售商之间的流通平台——渠道，“B2C”模式下品牌商和消费者之间的营销桥梁——营销支持。帮厂家把产品铺到消费者面前，帮厂家把货铺到消费者心里，物流、资金流、信息流、营销支持、策划等职能不断被叠加到原有的服务半径中，使经销商的职能形成新的“扇形结构”。经销商成为一个多面手，开始拥有自己物流队伍，终端维护队伍，先进的信息管理系统，有的还拥有了自有品牌。经销商就成为了名副其实的流通航母和平台，厂商的产品可以通过这个平台顺利并有效地在市场中流通）。

婴童企业当前最重要的工作就是审时度势，摸透行业的发展规律和未来发展趋势，制定战略，建构出竞争力模型，在实践中不断修正，打造出企业核心竞争力。如果说，刚刚过去的十年是中国婴童行业从无到有，再到超常规高速发展的关键时期，那么未来10年,将要面对的竞争环境和消费环境将更加复杂多变，我们需要做到的是对这个行业特点进行深入体察，通过不断把握行业发展规律和未来发展趋势，打造企业核心竞争力,进而引领企业占领行业发展制高点。

附：作者简介

Franklin 杜凤林

母婴行业资深分析师、上海CBME婴童展特邀专家、北京京正婴童展首席顾问、广东省婴童用品协会专家、郑州妇幼用品商会名誉顾问、中原经济区婴童渠道战略联盟总设计师、中关村十大品牌评委会专家、品牌中国联盟专家团核心智囊、凤凰奥美（北京）品牌咨询有限公司董事长。杜凤林先生是享誉业界的著名实战派品牌营销专家，被称为“用行动改变中国品牌的先锋人物”，具有外企和本土顶尖咨询公司双重履历，横跨京沪广三地一线市场。12年来帮助数百个默默无闻的产品一跃成为行业新星，被业界推许为孕婴童行业黑马品牌崛起的“营销圣手”。