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婴童产业首席分析师 杜凤林

 疫情之下各行各业都受到了极大的冲击,特别是原本做传统线下生意的门店更是遭遇了前所未有的困境。那么,如何找到一套行之有效的办法去应对这个特殊的局面?母婴产业首席分析师、6+1新实体增长体系创建者杜凤林就用货架创新思维 触达流量,销售裂变进行干货分享:

深耕母婴行业十五年,我反复在跟大家强调一点,一是取势,能否看到新的趋势,能否抓住我们说的风口,能否适应新的变化和机会,这是非常关键的;其次是明道,在我们顺应了趋势之后能否找到一套行之有效的方法去化解当前遇到的问题;最后是优术,在这一过程中有没有相应的工具去帮助我们落地。今天,我将从用货架创新思维,触达流量,销售裂变这个主题出发,给大家提供一个我们多年总结出来的有助于企业实现增长的一套体系。

2021年有两点决定零售企业的生死,一是客流,二是现金流,基于货的商业模式已经终结 ,基于人的商业模式席卷一切。以罗永浩、李佳琦、薇娅和董明珠为例,近两个月以来,在直播领域玩得风生水起,可以看出整个商业逻辑都在发生巨变,以人为中心的商业规则正在建立。在当下这个时代,流量的本质不是地段,而是触达人性,所以谁能捕捉到更多客流,服务好更多用户,就决定了谁的商业的价值更高。

当我们谈论零售的时候, 往往离不开人货场,今天我从货架创新这样一个新的维度去谈,让大家对货架有一个全新的理解。 

01
一大目标:增长

无论是老板还是创始人,都有一个追求增长的目标,那么,我们需要考虑以下四个问题:

1、何为增长?对于增长的理解和定义直接决定了我们的增长边界以及将要采取什么样的手段使企业实现最终的目标增长;

2、如何增长?是拓展门店数量还是增加客流量,抑或是在客流量不变的情况下增加单客的销量。这些都是增长的途径;

3、从哪里增长?疫情下线下很难有突破的方向和途径,能否从线上获得增长?又该通过什么途径获得增长;

4、增长多少?目前很多传统企业都处于等死的状态,然而有一些也积极的拥抱线上,抓住了这次疫情的机会,实现了好几倍的增长,他们的办法能够给予我们一些启示。 

02
两大痛点:货架失灵、消费者失联

货架失灵:即便店铺装修相当气派,即便门店内摆满了琳琅满目的商品,但是并没有消费者上门,或者是进店也不消费,这就处于货架失灵的状态;

消费者失联:也就是说消费者在离你而去之后再也不会回来,现在多数门店已经无法用有效的手段捕捉到更多的消费者。 

03
三大渴望:流量、销量、增量

开门做生意,流量是第一位,有了流量后,该从哪里获得销量,如何在现有的生意基础上获得增长,这些是传统企业比较关心的。

无论是目标、痛点还是渴望,核心点都在于解决货架认知,有的人认为货架就是摆在实体门店用来陈列产品的,这个理解在过去是成立的,但是如果今天还是这样理解货架的话,我相信你的生意已经天然被锁死或者被圈定,不可能再有任何的突破。而在我看来,货架是用来触达用户的,是和客户产生交易的地方,货架认知决定企业边界,你所在的企业和门店的边界越大,触达的市场领域就会更广,如果你还是停留在门店那一亩三分地的话,想要突围难上加难,所以今天真正要解决的是对货架认知的问题,我们不要用3G时代的认知去应对5G时代的问题。

现在很多人对于商业的理解还停留在3G时代,上中下游分工明确,井水不犯河水,但5G时代全都变了,我们可以看到很多在3G时代玩得风生水起的传统门店的套路失灵,遭遇增长困局,以往或是遵循以货为中心的逻辑,当下,无论是做产品还是做服务,最终都要回归到以人为中心,这是5G时代和3G时代最大的不同。

过去零售业是流量为王,抓住流量就抓住一切,到今天,我们很难再去抓新流量,留量成王,能经营好自己的私域流量就已经足够。过去的消费是千人一面的大众消费,而在当下这样一个全新的消费时代,圈层化、个性化、社交化趋势已然凸显。

1、圈层化:今天的品牌不再是大众消费品牌,任何一个品牌都不可能让所有人接受,无论是产品还是服务都围绕一个圈层展开;

2、个性化:如果一个产品没有任何个性,并且在锁定圈层的基础上符合圈层中消费者的消费习惯的话,那么这个产品是很难走远的,甚至连上市都可能完不成。

3、社交化:我们现在消费的无论是产品还是服务都带有一种社交属性,以住酒店和订外卖为例,我们会提前看其他用户的评价,并根据这些评价做消费决策,所以你会发现,现在推出一个产品,假使它没有社交属性的话是很难发展起来的。

所以说线下门店陷入集体迷茫的状态,这个迷茫就是货架困境,因为对于货架的认知理解需要重新刷新。

货架不再由企业决定,而是由用户来决定,因此我提出了一个概念叫用户货架权。以往是由企业来决定把货架摆到商超、便利店还是母婴店,企业把货架摆在那里,用户就去哪里找货品,但在当下,用户拥有货架权,用户决定自己购买渠道。从企业说了算到媒体说了算,再到终端门店说了算,发展到今天是用户说了算,用户无处不在,目前来看,有线下、手机端和社群,用户在哪个时空,你的货架就应该在哪里。

但是值得注意的是,门店货架不等于用户货架,拥有用户货架,才能掌握商业话语权。目前,90%的线下门店货架都是僵尸货架,僵尸货架有这样几个典型症状,一是无温度,和用户之间没有任何交流,毫无人情味可言;二是无场景,没有能和用户的生活工作有任何场景间的结合;三是无活动,就是和用户之间没有任何互动;四是无体验,不能让客户感同身受。

而现在新商业的竞争是基于用户货架的竞争,我们所说的人货场最终也都是归于货架的竞争。伴随着整个商业的演变,货架越来越接近用户,谁离用户更近,谁就更有优势。近年来,柜台、超市、电商、体验店以及各种新物种的出现,让商业变得没有边界。

3G时代的商业货架,无法捕捉到5G时代的消费人群,因此在5G时代诞生了货架认知学的概念,它包括心智、场景和人等三个维度,所以,你现在的货架需要全新的操作系统,我们称之为基于未来的零售操作系统的“三体货架思维”。一是类似于名创优品和盒马鲜生的门店货架,二是诸如拼多多、小红书和云集在内的手机货架,三是以李佳琦、薇娅、罗永浩、董明珠为例的人人货架,他们这样的超级网红IP本身就是货架,董明珠作为格力创始人之一,在快手单场直播销售超出过去一年的销售,这就是打造超级人人货架的趋势,要挖掘人的价值,扩充私域流量,实现规模化增长。

 Q&A

1、疫情期间,不少母婴店也加入直播大营,在您看来,直播能否真的流量、销量双丰收?当下母婴消费者更青睐于线上购物,也喜欢通过手机浏览相关的直播和短视频,因此,母婴店通过直播可以实现流量的抓取和人群的触达。在流量层面,直播是另外一种推广途径,给予门店更多的露出,从销量上看,直播效果和观众的素质有很大关系。特别是在现在这种特殊情况下,用户既有时间又有需求,是一个十分难得的机会,所以想尝试做直播却还没有下手去做的,要抓住直播的风口,不管能不能直接带来效益,起码能给你带来流量。

 2、疫情刺激了线上消费,对连锁门店会有影响吗?这种线上消费习惯具备持续性吗?当大部分消费者都走到线上,母婴店该如何拉新、留存?因为眼下的流量基本都来到了线上,因此疫情对连锁门店的影响是非常大的。这种消费习惯一旦养成,要想回归到原来的状态几乎是不可能的,只能去适应消费者的这种新的消费习惯。接下来母婴店需要对整个货架思维进行刷新,如果还只是停留在过去专攻线下的话,肯定会丢失掉大部分的消费者,因此,母婴店必须要顺应线下消费向线上转移的趋势,运用好当前的直播风口进行流量抓取,然后利用一个好的工具去管理现有的流量。

 3、现在消费者更信任大型母婴店或者品牌母婴店的奶粉,对此,小型母婴店怎样吸引客户?母婴消费者对于形象外观好且规模较大的门店有一种天然的信任,但是中小母婴店也有自己的生存空间,发展到今天,真正比拼的已然不是店面的大小,而是客户服务的能力,谁能将自己的私域流量变成自己的忠实用户,谁就有机会吸引到更多的消费者。

 4300平米的母婴店需要配置哪些母婴店货架?母婴店货架的配置一定要根据店铺的定位来做调整,最为关键的是,门店的货架不要局限于是摆在店铺里面实实在在用来陈列产品的,而是要把货架作为用户和场景的体验互动。

 5、新一代90/95后年轻父母成为母婴消费主流人群,母婴店在选品上应该做哪些调整?新一代的年轻父母和过去相比,无论是消费行为、消费习惯还是消费趋向都完全不一样了,之前我们追求的是物美价廉,看重的是价格,现在的90/95后更注重商品的品质,追求小众化和个性化,而且因为他们是天然具有社交属性的,因此带有网红属性的产品更容易被他们接纳,母婴店在选品时要尽可能地避免全是知名度高的大牌,而是要听从他们小众圈层的推荐,上架一些品质好且小众化的产品。

 6、未来实体母婴店的核心竞争力是什么?随着商业从以货为中心完全转向以人为中心,未来对于母婴店用户经营的能力提出了更高的要求。一是如何更好的圈人,触达更多的用户,跟用户做好强链接;二是如何留存老用户,更好地做服务;三是如何与用户产生持久的粘性。因此无论是门店老板还是店员,都要尽可能去打造自己的IP,将门店用户变成你忠实粉丝,并为他们做好定制化服务。

 

作者简介:

杜凤林 (微信/电话:18811028108

凤凰奥美品牌咨询机构创始人、北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、婴童产业首席分析师、凤凰婴童产业研究中心创办人、首席研究员、上海CBME婴童展特邀专家、北京京正婴童展首席顾问、广东孕婴童用品协会专家、郑州妇幼用品商会名誉顾问、中关村十大品牌评委会专家、品牌中国联盟专家团核心智囊、华南理工大学MBA中心特邀讲师、西南交通大学创业营特邀讲师、中信证券投资峰会特邀讲师、中国移动通信集团内蒙古公司特邀讲师、G20新零售俱乐部、枫林研习社创始人、《母婴红利》书系、《新零售》书系作者

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