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零售3.0时代,传统婴童门店的升级路径

文 / 凤凰婴童产业研究中心首席研究员、婴童行业首席分析师  杜凤林

面对电商的冲击,传统店商怎么办?
    刚刚过去的双十一,支付宝以570亿的销售额再次引起传统零售业惊呼。在门店日显颓势的严峻现实下,电商们却动物凶猛。
    一堆又一堆闻所未闻的新词汇,不断冲击着传统渠道商的固有认知。传统渠道商——曾经的市场王者,如今却境遇尴尬,脚下的路到底如何走才能再续辉煌?
    渠道商,说白了就是以经营和管理销售渠道为生的商人。在渠道为王的时代,消费者买到手的每一件商品就要经过渠道商,换句话说就是谁控制了渠道,谁就能获得市场,获得利润。
    如今传统渠道商却越来越困惑,几十年来我们赖以发家致富的东西,竟然一夜之间变得连自己都不认识了。整天活在不革自己的命,明天就会被别人革了我们的命的恐惧中。
    伴随电商的增长率节节高的,是线下的门店坪效年年屡创新低。目前婴童零售店的现状是:装修一年比一年上档次,但坪效一年比一年底;店越开越大,旗舰店、体验店等各种版本年年升级,但经销商没几个叫好;店内销售,从礼仪到话术,从迎宾到送客,培训越来越系统,但成交率并没有明显上升……
问店里的人为什么,多数的回答是:都到网上买去了。
    但是,我们反过来想想:
    地理上,离消费者最近的是门店,不是电商;
    心理上,最能多样化影响消费者感观的是门店,不是电商;
    社会性上,更多接触到外部社会资源的是门店,不是电商;
    功能性上,最能与消费者面对面服务对接的还是门店,不是电商!
    ……
    这些门店原先的童子功,现在都到哪里去了?核心问题又出在哪里?
    问题的本质,就是传统品牌企业的门店,从策略规划,到功能设计,再到日常运营,几乎全部陷入了自恋、自闭、自找存在感的怪圈!
    其中表现是:
    ★ 重品牌,轻用户;
    ★ 重传统的终端要素管理,轻新型消费者的需求满足;
    ★ 重店内坪效的提高,轻商圈生态的开发;
    ★ 重硬件形式的科技感,轻沟通内容的专业化。

如何应对日渐理性的网购消费者?
    零点某小区几十栋高层仍是灯火通明,家家亮着灯。那是一种寂静的明亮,没有电视的嘈杂,没有夫妻的争吵,只有鼠标嗒嗒嗒的响。小区传达室的王大爷默默注视着这一切,思索良久,又点上一根烟,最终坚定地关掉小区总电闸。那一晚他为小区业主挽回了上亿元的财产损失。那天是公元2014年11月11日。
    这是一则微信段子,却折射了电商对消费者的影响力。
    在中国消费者行为不断变化的今天,更好的理解消费者心理,包括他们去哪里购物、怎样购物,以及如何做出购买决策等,对零售商和生产商得以抓住机会,并赢得日益精明的消费者的芳心至关重要。
凤凰奥美品牌咨询机构发现,虽然中国消费者常常表现出极大的网购热情,但与去年相比,“网购理性型”购物者的比例上升了5个百分点,在中国网购者中占比29%。虽然不及潜力型消费者的比例那么高(34%),但更多的理性消费者也将注定带动中国电商市场向更可持续的方向发展。
    相比其他三类网购者,理性型网购者经常会更加关注多样且安全的付款方式(34%),有品质保证的产品(16%)和可靠的购物评价和晒单(13%)。
    中国互联网络信息中心的一项调查显示,良好的购物体验(66%)以及合理的价格和促销活动(66%) 对于驱使消费进行重复购买同样重要。
    比起原来的价格战,对于中国的零售商们来说,是时候在基于对网购者的深刻理解上,更好地从服务、物流、及口碑建立等方面综合赢得消费者的芳心了。

零售3.0时代,店商的突围路径在哪里?
    据不完全统计,今年上半年百货、商超、购物中心等实体零售商关闭门店超160家,创下历史之最。
    线下寒冷袭人,线上却是热火四冒。苏宁云商大跨步在前、大润发发力飞牛网、大商集团推出天狗网、步步高商业上线云猴平台、永辉超市开始在福州的8家门店试水微店,华润万家也透露,重启电商计划的华润万家电商有望在2015年1月至2月间亮相。
    “冷热”变化昭示着零售行业正在发生深刻变化,即传统零售正在融入网络化、数字化大潮,向智慧零售演进。零售创新正在成为行业“新常态”。
    在消费者端,互联网赋予消费者更多权利,也包括对消费者具体需求的大数据采集、了解及预测,更高效获取客户数据,多点链接客户,提高客户的黏性和忠诚度;门店强化体验,强化会员的管理;供应链重在以互联网和大数据为工具提升效率。
    一句话,所有零售商们要面对的命题似乎只有一个:让消费者喜欢。
消费者购买渠道日益复杂化,但万变需求终不离以商品本身和服务为载体的“体验”。随着80后、90后新消费群体崛起,个性化消费成为大势所趋。

面对个性化消费趋势,传统店商的两条升级路径
    凤凰奥美品牌咨询机构认为,网络零售的优势是掌握消费者所有上网痕迹,包括浏览页面和购买历史,积累客户大数据;而实体零售店的优势是利用会员系统获得客户及其消费行为数据。
    在传统营销模式中,门店承担着辐射商圈、销售实现、品牌服务的三大功能。
    而当今,传统营销模式向“全渠道全触点营销模式”改变的进程中,门店依然是最关键的消费者触点,它的三大原始功能不仅不会降低,反而可以借助互联网技术与各种消费者沟通工具,发挥其在第一时间、第一现场、提供多样化服务的能力,实现自己的“功能化生存”。
    本质上,门店的地理属性是商圈,人口属性是消费者行为习惯。一家门店的背后,对应的是一类商圈和几类有相似消费者行为习惯的人。门店的产出,核心依赖的是商圈的效能。一类门店,服务一类商圈,影响一类商圈内的几种主流人群。
    正是基于上面对门店本质的理解,当前门店改造的可选路径有两条:
    1.从消费者地理特性角度,我们要进行门店的商圈化改造;
    2.从消费者行为习惯角度,我们要实施门店的互联网化改造。

传统品牌的门店,当下走在一个十字路口。减单店体量、减城市覆盖、减硬件投入,只是基于成本策略的无奈选择。而要从经营质量上提升传统门店,当务之急,则是实施商圈化改造和互联网化改造,前者,回归一方水土;后者,遵循用户需求的变化。
    凤凰奥美品牌咨询机构认为,在创新成为新常态的语境下,零售企业不能放弃创新、模仿、改变,但“选择什么模仿”是更为重要的事。不管未来商业形态如何演变,线上线下商业依托各自的优势重新组合,形塑出适应数据化、网络化的新消费时代的商业是最关键的;而以商品和服务为主的商业本质将始终屹立不动。
    前不久,世界互联网大会在浙江乌镇召开,电商教父马云与“草莽英雄”刘强东围绕商业模式当场激辩。背后,淘宝与京东同时迈出了线下布局第一步。淘宝首个“会员体验厅”与京东首家“京东帮服务店”几乎同时亮相。不难看到,淘宝体验厅承袭教父风格,重在营造“未来感”;“京东帮服务店”则是刘强东务实思路的呈现,侧重物流、售后。
    传统店商的突围自救,最难的还不是消费者洞察,不是洞察后的软硬件改造,而是前瞻性的管理层决策。

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