购物中心讨好小上帝

日前，全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商——“玩具反斗城”（Toys"Я" Us）正式入驻朝阳大悦城开设旗舰店，这也是“玩具反斗城”在中国北方市场的第一店。

据介绍，玩具反斗城与迪斯尼、孩之宝等世界领先的儿童品牌均建立了稳固的合作关系，其经营的产品不仅包括芭比、托马斯和朋友、汽车总动员等市场接受度高，广受小朋友欢迎的品牌，也包括多个独家品牌。从2006年进入中国市场以来，玩具“反”斗城已分别在上海、苏州、南京、无锡、杭州、深圳、福州、重庆等地开设30余家分店。

此次玩具反斗城与朝阳大悦城联姻，其城相关负责人表示，主要看重的是朝阳大悦城的整体定位，以及近年来培养起来的广大儿童业态消费群体。自开业至今，朝阳大悦城根据其所在商圈的特征，把目标客群锁定在25-35岁年轻家庭客群，并将儿童业态作为重点来发展，通过两年的发展，其儿童业态已经在同类商业项目中处领先地位。

记者在朝阳大悦城看到，几乎整个十层都被规划成了儿童业态：亚洲最大的儿童职业体验馆蓝天城职业体验乐园、创意宝贝儿童早教体验中心、布奇乐乐园、聪明宝贝天才培育中心、玛玛洛可等品牌企业均有入驻。仅在8月一个月，伴随玩具反斗城同时开业的就有Mothercare、小鬼当佳综合店、波波龙、乐友、i-baby等20余家儿童零售、体验业态商铺，总营业面积超过一万平方米。

中国商业地产联盟秘书长王永平表示，目前购物中心内百货、超市、电影院、餐饮都较为雷同，差异化的内容越来越少，儿童城的引入可能会是差异化的一大亮点。

如对于朝阳大悦城而言，玩具反斗城的此番入驻，丰富了项目的儿童领域业态，为消费者带来更丰富的产品选择和更愉悦的购物体验，有助于朝阳大悦城再度树立朝青(社区网 论坛 商铺)板块的商业消费龙头地位，令项目档次进一步得到提升，进而辐射整个北京东部，提升项目收益。

事实上，商业地产瞄准儿童经济已成为一种趋势。近年来，商业地产与儿童经济联姻的势头越来越猛，儿童商业几乎成为了各大商场的“标配”。

过去，儿童商城仅从事简单的儿童用品买卖交易，并没有科学地关注这一特定消费群顾客的核心需求点。随着我国儿童消费市场逐步增大，传统的儿童商品购物中心功能单一的经营模式已难以适应市场的发展，由此，儿童MALL的体验式购物中心应运而生。

“各种儿童业态分布分散的情况正在改变——把各种儿童业态集中在一个区域里，按照一定的比例，类似一个综合型的一站式消费中心，这是儿童业态整合发展的方向。”唯吾知足机构总经理郑秋皓说。

据了解，目前复合型儿童业态在全国至少一二百家。在京的多家商场，如朝阳大悦城、富力广场、金源新燕莎MALL、大钟寺(社区网 论坛 商铺)中坤广场、天通苑(社区网 论坛 商铺)龙德广场等，儿童服装、教育和服务等业态占据了相当大的比重。

而且，不少商场的调整还在向儿童业态倾斜。地处北京南城的首地大峡谷今年进行了较大面积的业态调整，新入驻商户除了个别餐饮企业外，几乎清一色为儿童业态。为引入国际知名早教机构“爱乐国际早教中心”，首地大峡谷在年初还清退了两家服装品牌。

此外，经过多次业态调整的大钟寺中坤广场也增加了儿童业态的比例。《安家》记者在大钟寺中坤广场内看到，C座二层集中了早教、摄影、娱乐和儿童用品等几十家专攻儿童消费的商家。

在北京所有的儿童MALL中，金源MALL的儿童业态规模最大，仅“金源儿童成长天地”的营业面积就达到了2.6万平方米。据记者了解，在金源儿童成长天地的儿童MALL主题没有定位之前，这个位置曾做过汽车、汽车配件等业态，但一直没有发展成功，期间还空置过一年多的时间。经过市场调查分析和专业机构的牵线搭桥，项目方才最终确定了以儿童消费为突破口吸引稳定客流的方案。

那么，众多商家为何对儿童概念趋之若鹜呢？到底是什么魔力，让儿童业态能产生如此大的拉动效应呢？

婴儿潮促热儿童经济

众多业内人士表示，商业地产之所以如此热衷儿童业态，与近年来儿童经济迅速增加有着直接的关系。“人小钱大”的儿童产业不仅是朝阳产业，还是常青产业，成为时下窄仄的商业零售领域中为数不多的耀眼增长点。

目前我国正处于第四波婴儿潮：国家统计局、中国儿童产业研究中心的统计数据显示，随着80后逐步进入生育高峰期，2007年至2011年年末，我国迎来了新一波婴儿潮，每年出生新生儿1600万人左右。2016年前人口增长将保持每年1600万人至2000万人的水平。2011年年末，我国共有0-12岁的儿童19526.53万人。

庞大的儿童人口是儿童产业产生的基础，也是儿童产业发展的动力。而随着经济社会的发展，城乡居民年可支配收入不断增加，日渐提升的消费能力也为市场繁荣提供了保障。2000年以来，婴童产业增长率达30%，远高于同期GDP 9%的增长率。

除此之外，伴随我国计生政策的长期实施，“4+2+1”的家庭结构已成为社会主流，六个家长围着一个孩子转，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，据不完全统计，在一个养育独生子女的普通城市家庭中，用于儿童的直接和间接消费支出占到了家庭总支出的60%以上。这一现象释放出的强大消费效应，亦催生儿童经济的飞速发展。

在朝阳大悦城采访时，带女儿前来玩耍的周女士告诉《安家》记者，为了孩子“什么都舍得”，是“80后”父母普遍的共识，“平时工作忙，没时间带孩子出去游玩，只有周末才有时间，因此往往通过买童装、玩具、娱乐等方式来弥补对孩子感情上的欠缺。”

中国儿童产业研究中心发布的一项数据显示，我国婴童产业创造了9000多亿元的产值，2011年中国0-12岁的儿童市场总规模约为1.15万亿元，且未来几年儿童市场将保持15%左右的高速增长，有专家预测，到2015年儿童市场可能会达到2万亿元，远景规模则可达3万亿元。

内蒙古社会科学研究院研究员于光军表示，随着人们生活水平的提高和独生子女的生活模式等原因，家庭对于儿童产品消费和儿童服务消费往往采取“积极买单”的态度，再加上目前儿童产品市场推广水平、产品和服务质量等相比以前确有明显提升，市场的繁荣也是促进儿童消费的诱因。家庭用于情感投资方面的项目越来越多样化，尤为突出的就是为了婴儿所花费的费用越来越高。