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婴装欲脱离童装自立门 市场细分备战婴童经济

小宝宝用品闹独立

往年,福建宝德集团旗下玛米玛卡品牌一年就只有春夏和秋冬两场童装发布会,但今年却多了一场与众不同的发布会,主题正是“婴童”。

业界人士介绍,婴童用品指的是0-3周岁的婴幼儿产品。福建宝德集团有限公司营销总监计成刚介绍,这次展示的产品以婴童外穿服为主,以配饰、套装、礼盒、家居服为辅。

“婴装将不再是原先品牌产品中的一个系列,而是独立命名为‘玛米玛卡baby’,从名称到终端形象设计,都会有一个全新的包装。”计成刚表示,婴装品牌形象及有关LOGO设计,都运用了更为鲜艳的色彩,结合可爱的设计手法,营造多彩缤纷的儿童乐园氛围,以后在终端的体现形式将有专卖店、商场或者母婴用品店中的专柜等。

在泉州的童装品牌企业中,婴装产品一直都是童装产品中的一个品类,此前还没有哪一家企业把这块独立出来发展。不过,在童鞋领域,专门为0-3岁婴童打造的宝宝鞋,却已经“先行一步”。

一直致力于做0-6岁童鞋的贝贝童儿童用品有限公司,此前专门把0-3岁的宝宝鞋独立成“小小贝贝”这一新品牌,并单独举办宝宝鞋发布会。该公司总经理柯亨锦表示,当前是品牌细分的时代,企业只有做专才能做强,宝宝鞋市场是泉州童鞋的又一细分市场。

贝贝童公司的这一举动,带动了晋江不少做中大童鞋的企业纷纷引入小童产品线,开始进入宝宝鞋市场,并正在孵化一批新的婴童品牌。

睡袋爬垫拉帮结派

长期从事儿童用品企划的黄先生表示,婴童产品渠道与中大童品牌截然不同,基本上没有专卖店,终端都是以散批、商场、母婴用品超市等为主。他认为,品牌的最终表现形式需要通过专卖体系来体现,通过专卖体系提升品牌附加值,依靠单一品类的产品并不足以支撑整个品牌体系的运作。

面对这一现实问题,打算大举进军婴童用品市场的企业无不选择在产品线上拓展。无论是通过本身的研发和生产能力来承担,还是整合现有资源进行横向发展,产品线的拓展都是必然的。

“我们打算依托儿童用品的生产,拓展产品线,并且引进日本玩具等产品品类,整合更多资源,做好婴童品牌。”柯亨锦透露,公司除了生产童鞋外,明年还将发展童装生产,并利用公司的资源整合,发展商业模式。

在玛米玛卡的婴童用品发布会上,来自各地的经销商发现,除了婴童服装,口水巾、睡袋、爬垫等婴幼儿用品也都出现在产品目录中。“以往我们春夏的童装发布会,是把婴装和大童装一起发布的,婴装的款式有100多款,但婴装独立出来后,款式更多。”计成刚介绍说,除了婴童外穿服外,还有婴童套装及婴幼儿童用品等类别的产品,总共达到240多款。计成刚还表示,原来婴装与大童装一起开发的时候,只有3个尺码,现在把婴装单列出来后,尺码增加到了4个。

备战婴童经济井喷

“婴装产品,不打折都可以卖得很好。”来自江西的一位品牌代理商黄先生表示,他长期做童装代理,从市场的反应来看,中大童的服装还要靠打折、做活动去做促销,同一专卖店内的婴装产品却不需要。

黄先生分析认为,一是婴装产品的定价一般比较低,一套外穿的服装,大多在百元左右,这个价位很平民化。“最重要的是现在很多一个家庭都只有一个孩子,婴童市场需要的产品多,更换快,现在家庭普遍是典型的‘421’模式,在孩子刚出生的时候,家长都比较舍得消费。”

“婴童用品属于消费品范畴,但整个行业增长速度却高于一般的消费品增速。”一家考察了中国多年婴童市场的基金项目负责人称,中国童装市场的相关前景预测报告显示,中国将进入第四次生育高峰期,这将带来婴童经济的全面爆发。“与国外品牌相比,本土婴童装品牌的确存在可提升的空间。”该负责人说。

细分市场机会更多

一方面是下游消费者群体异常庞大,另一方面数据显示母婴童用品上游的供应商超过4万家,但整个行业结构却呈现“哑铃型”——在中间的零售环节,尽管门店数量很多,但绝大部分都是规模不大的单店,没有体量较大的连锁门店,也还没有哪个品牌或企业有足够的规模或影响力独霸市场。即使是已经上市的“博士蛙”,其在国内中高端儿童消费品市场中位居榜首,但市场占有率也只有4%。这都让泉州童装品牌看到了这一细分市场的机会。

“目前国内婴童用品行业正处于成长阶段,新品牌会不断涌现。”童装从业人士霍先生表示,对于品牌企业来讲,现实的考虑是中大童市场的竞争日趋激烈,使得他们必须寻找新的增长点。“这些企业本来都有婴童产品,瞄准目前这块庞大而又缺乏品牌的市场,只要找到精准的定位以及适当的渠道,就可以迅速建立起品牌形象。”

品牌营销专家林先生则认为,在婴装领域,虽然市场上国外品牌的名气比中国本土品牌要大,但毕竟国外孩子的体型及喂养习惯都和中国孩子有差异,诞生于中国本土的品牌会比国外品牌更了解中国孩子的需求,完全有可能运营得更好。“现在泉州童装企业是借助母品牌做婴童品牌的延伸,一方面可以提升母品牌的市场影响力,同时还将借助母品牌的市场优势,吸引新的用户群体,成为婴童市场的知名品牌指日可待。”他说。

林先生认为,依托泉州完善的产业链,借鉴来自行业内的品牌运作经验,整合各类优质资源,或将能孵化出更多的专业婴童用品品牌。

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