近两年，鞋服市场动荡不安，库存现象加剧，利润下降。阿迪达斯、耐克等运动大牌在中国市场份额也开始萎缩。随着消费者个性化需求不断增加，以往霸占鞋服市场的运动品牌遭遇了前所未有的发展颓势。与成人鞋服的市场颓势香柏，儿童市场则表现出了较好的增长态势。

中国鞋服市场的每况愈下

鞋服市场的每况愈下，让不少成人鞋服企业将发展目光转向儿童市场，企图抢占市场的最大份额。以李宁、安踏、361度等为第一梯队的国内知名运动鞋服品牌也利用自身本有的市场优势，转战儿童鞋服市场。在361专卖店上，儿童运动服饰已经成为重要的品类之一。去年国内鞋服品牌更是不好过，李宁关掉上千家终端专卖店，森马服饰的产品库存超过10亿。

业内人士表示们，虽然儿童鞋服的用料省，但是价格上却不输于成人鞋服，利润也比成人鞋服要高出许多。高额的利润与广阔的市场空间，是吸引众多成人品牌进军童装领域的关键。而另一个关键原因，则是目前国内童鞋市场还没有形成如男鞋、女鞋、休闲鞋、运动鞋那样完整的品牌体系，在国内厂家占有的市场份额中，只有30%左右拥有品牌，70%处于无品牌状态，这也为成人品牌的进入提供了空间。

儿童市场竞争加剧

不过成人鞋服开辟儿童市场，转型切勿盲目跟风。儿童鞋服在产品的研发、品牌的推广及营销渠道等方面跟成人鞋服有很大不同，需要制定不同的发展战略。对于儿童鞋服市场这块新的“奶酪”市场，除了耐克、李宁、adidas等运动品牌，森马、美特斯邦威等休闲品牌也加入童鞋、童装领域的争夺。在这儿童鞋服市场这块没有硝烟的市场上，品牌运动鞋们的动作显得比休闲品牌要积极高调得多。

kappa中国在北京召开品牌签约新品发布会，“kappakids”正式亮相；李宁集团高调宣布，将以全新的管理团队、新的品牌标志进军童装领域，并发布了李宁童装未来5-10年的发展规划，而361度更是抢占先机，在国内推出上千家361度同胡子那个专卖店，并与央视儿童频道签订战略协议，从品牌推广方面全面抢占儿童市场。

在目前儿童市场上占据前三强的小阿迪、小耐克、巴拉巴拉，这三个都是由成人鞋服品牌主导的儿童品牌。而原本就在儿童市场占据领域的小精灵、迪士尼、米奇等儿童品牌在面对激烈的竞争，也不敢轻视。据相关媒体报道，巴拉巴拉品牌则从儿童年龄层面进行产品的的细分，如在孕婴用品方面推出，婴幼儿自有品牌。更有关注于婴儿服装领域的的品牌服装。从行业竞争来看，成人运动品牌的童装业发展较快，包括小阿迪、小耐克、361度Kids等。但是，这些品牌大多集中在运动童装这个领域，而以卡通、时尚、休闲为主的儿童鞋服领域则还未出现较为知名的品牌。

但是在推广上，儿童鞋服的营销策略不比成人鞋服，活动赞助、广告资源、渠道资源容许儿童品牌进入的范围较为狭隘。业内人士建议，在深挖儿童市场的过程中，应采取错位竞争的方式，从产品线方面进行扩充，在市场定位和产品设计上尽量实现错位和差异化，在保证孩子舒适度的基础上，从品质、色彩、款式等方面彰显孩子的个性。

市场的销售是跟随市场的供与求发生变化的，童鞋因儿童市场的增量而变得需求旺盛，这是一定的；服装市场中随着竞争的加剧，导致的一定是需求的降低，再加上同质化的产品，进一步降低产品的需求，这才是主因。