龙年生育高峰给国内婴童用品市场带来了巨大的商机，众多品牌蜂拥而至使得终端市场的竞争异常激烈。我国婴童用品市场已经走向了“终端为王”的时代，作为一种具有时间价值的快速消费品，不能进入合适的零售渠道，不仅品牌无法树立，企业难以得到持续的发展。

数位婴童产品代理商纷纷表示，商超系统人力促销投入大，电商领域则已是群雄割据。但值得关注的是，随着化妆品专营店品类结构优化调整，越来越多的门店开始寻找新的品类，婴童洗护产品也被列入了专营店“新成员”名单。广州福仕德营销顾问有限公司方征宇认为，尽管现在做婴童产品的专营店不多，婴童产品在专营店中的品类比例中也不多，但未来的化妆品专营店发展趋势中，婴童洗护产品必不可少，而且将会是以精心布置陈列的儿童区域出现。

中低端婴童市场被看好

婴童产业研究中心的数据显示，2012年中国0岁-12岁的婴童市场规模已经达到1.32万亿元。并且，近几年婴童市场仍将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到2万亿元的规模。随着国家城镇化政策的实施，人民生活质量提高，越来越多的父母们对婴童洗护产品也有了更高的品质要求以及更大的量的需求。

笔者在走访终端市场时，发现婴童产品市场呈现出国际品牌“寡头垄断”的局面，特别是在一二线城市，目前本土品牌可以称之为全国性品牌的屈指可数，而大多数国内品牌仅仅是蛰伏于区域性市场或正谋求全国市场。

其实，目前国际大牌产品定位大多数还是针对中高端市场的，针对这样的状况，婴儿护肤品生产厂家可针对中低端家庭的需求，打开这一块市场。因为我国目前大多数家庭都是中端收入，高端和低端毕竟是少数，因而中低端市场极具潜力，其经济效益将会是巨大的。著名品牌战略专家光斗建议，中国婴童产品生产企业应该着力于渠道下沉和品牌上升，婴童品牌不要把眼光局限于一二线城市，三四线城市和乡镇市场也很广大。

据宝宝爱、金贝柔、嗳呵、好妈咪代理商汕头市丽升美妆有限公司总经理吴晓生也同样十分看到中低端的大众市场。据吴总介绍，旗下高端的终端网点中婴童洗护产品所占比例大约为5%，而大众中低段终端网点中婴童洗护产品能占到15%左右，而这种品类比例的安排完全是按照市场需求而确定的。

“终端为王”的时代

近两年中国的生育高峰给国内婴童用品市场带来了巨大的商机，众多品牌蜂拥而至使得终端市场的竞争异常激烈。目前婴童市场零售终端有百货、KA、本土连锁超市、专卖店、母婴店、电商等。可以说，在“终端为王”的时代，渠道建设几乎给婴童用品产业带来了一场革命。一方面是品牌如何选择适合的渠道，另一方面是终端如何选择合适的品牌。这也许是接下来儿童洗护产品持续发展的关键。

商超和百货相对于婴童产品而言是相对成熟的渠道，产出大、销量稳定的商超系统对于本土品牌有着巨大的诱惑，但竞争形势也最为严峻。一个卖场往往有多个品牌同时竞争，终端资源稀缺，人力促销投入大。此外，在一些大型卖场，品牌不仅要承担各种费用，还要承担账期内未完成销售任务被清场的风险；电商平台在发达的一二线城市已被认可，而对于低线城市的父母而言他们更愿意选择看得见摸得着的实体店，如超市、化妆品专营店、母婴店等。

据亲诺市场部负责人介绍，目前大型的母婴连锁门店已经开始注重往二、三线城市的发展，将更多更好的母婴服务带到二、三线城市中，已经越来越得到广大母婴消费者的认可，母婴门店已经成为消费者选择母婴产品的重要选择渠道之一。但也有部分二三线城市母婴店表示，由于母婴店对于购物环境、专业的导购、配套设施要求很高，再加上现在特许连锁的婴童店太多了，彼此之间竞争非常激烈，过季产品往往要赔本卖。

专营店有望实现婴童洗护新增长

随着化妆品专营店寻求差异化发展，实行品类结构优化调整，越来越多的门店开始寻找新的品类，婴童洗护产品也被列入了专营店“新成员”名单。代理嗳呵、施巴、贝亲的温州市鼎好贸易有限公司总经理林世海表示，婴童产品是他们对品类的新补充，虽然目前只占其代理所有品类的5%，婴童产品在专营店渠道还处在培育期，但只要是消费者所需要的，他们就会一直销售下去。西安明威化工商贸有限公司总经理闫小田是业界资深婴童品牌代理商，其所代理的婴童品牌大部分销量来源于化妆品专营店。

对比这些婴童洗护产品经营较好的代理商和专营店可以发现，他们共同点在于瞄准了潜力大的中低端大众市场，在品牌的选择上并没有一味追求国际大牌，而是选择了成长性好的品牌，在培育当地婴童消费市场的同时，也获得了一定的利润空间。更为重要的是他们掌握了消费者的需求和消费习惯，在门店中开辟出专业又醒目“婴童用品专区”，实现消费者一站式购物。因此，化妆品专营店也因引进婴童类产品而实现了优化品类结构，获得了更为广泛的消费人群；于此同时，品牌在渠道战略部署上适时调整，可用化妆品专营店来获得中低端大众市场，化妆品专营店有望实现婴童洗护新的增长点。