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孕妇专用化妆品市场调查 孕妇专用品牌发展遇瓶颈

在美容化妆品市场中,从美白、补水、抗皱等功能性细分,到女性、男性、儿童甚至婴儿等使用人群的细分,满足了消费者不断增长的各类需求,也创造 了无数财富神话。近年来,化妆品的另一个细分市场——孕妇专用化妆品进入了我们的视野。初听之下感觉不错,因为现在人们对优生优育都很重要,只要跟母婴用 品沾边的产品均一路旺销。可是,处于启蒙期的孕妇化妆品市场,它的培育并不是一蹴而就得,目前这个市场到底发展状况如何呢?

国内孕妇专用化妆品品牌概况

与普通化妆品相比,孕妇专用化妆品品牌数量屈指可数。2004年进入中国市场的“十月天使”,可以说是中国最早出现的也是目前市场份额最大的孕 妇专用化妆品品牌。到2007年,除“十月天使”外,市场上出现较多的孕妇专用化妆品也只有“法雅蒂诗”、“BADIRE贝蒂儿”等三五个品牌。

虽然孕妇专用化妆品品牌稀少,但每个品牌产品系列都比较齐全,与普通化妆品相比毫不逊色,且都是独立包装,没有套盒装。以目前几个主要品牌为 例,“法雅帝诗”走高端路线,价位较高,包括特殊功效护理系列(如妊娠纹修护乳、乳晕润色乳、翘臀调节滋润乳等)、面部护理系列、身体护理系列等。在其产 品宣传页上,我们可以看到Q&A的内容,通过会大孕产期肌肤护理问题的形式,为产品进行专业宣传:“BADIRE贝蒂儿”品牌的宣传卖点则是婴儿 和孕妇都可以使用;“十月天使”更为全面,根据产品的不同功效分为高中低三档价位,包括干性肌肤护理、油性混合型肌肤护理、高效补水滋养系列、美白系列、 抗衰老系列、面部及身体防晒系列、专用日常身体洗护及孕产体征防护修复系列。

同时,世纪良谋在采访调查中发现,在这些孕妇专用化妆品的选产单上,均未出现彩妆产品,但都可以见到“根据女性孕妇产期特征及肌肤养分需求,使 用安全性纯植物专业配制,不含香精香料”等字样。孕妇专用化妆品的单品价位基本在100元左右,洁面乳及身体洗护类产品价格相对较低,眼霜、面霜等价格较 高。

调查数据显示发展之瓶颈

对于孕妇专用化妆品,女性消费者的态度、了解和信任度如何呢?在郑州市几家孕婴专卖店附近,世纪良谋随机对近30位女性消费者进行了问卷调查。这些女性的年龄大约集中在24—35岁。调查数据如下:

是否听说过有专业的孕妇化妆品:选择知道的占8%,不知道的占89%,好像听说过的占3%;

从哪些途径获知孕妇化妆品信息:选择专业孕婴用品店的占78%,媒体占4%,朋友介绍占18%;

怀孕期间是否会使用孕妇化妆品:选择会用的占6%,选择不会用的占54%,不确定的占40%;

对孕妇专用化妆品所宣传的“纯植物、不含香精香料、对孕妇及婴儿无刺激”等是否相信;选择相信的占5%,不相信的占49%,不确定的占46%;

从以上调查结果看,目前人们对孕妇专用化妆品的了解和信任度是极低的,对这些化妆品的成分、性能没有把握,是孕妇不愿轻易尝试的主要原因。通过调查数据,我们也能看出,目前制约孕妇专用化妆品发展的瓶颈表现在以下几个方面;

※孕产期肌肤护理知识尚未普及

孕产期的肌肤需不需要护理,需要护理到什么程度?目前关于此类知识,相关信息渠道并没有过多传播,孕妇对此知之甚少。笔者在“十月天使”的产品 宣传页上看到这样的说明:“孕产期,女性肌肤衰老的重要转折阶段。科学数据表明生育给女性肌肤造成的伤害相当于10-13年的自然衰老过程,产后肌肤老化 速度会加快33%-48%。如果孕产期肌肤未得到及时有效的预防、修复,将会出现不可逆的衰老现象。”但这样的信息并未广泛传播,中国女性消费者对孕产期 肌肤护理的意识还很薄弱。所以,市场的开发要从意识培养开始,就像最初的眼霜、手霜、颈霜一样,从无意识到有意识,最终到消费者主动接受。

※孕产专用化妆品宣传过少

目前孕妇化妆品的主要宣传途径还是“专卖店销售+专业杂志宣传”的形式,商场、超市和大众媒体几乎都未涉及。因为宣传过少,很多女性都认为孕妇 专用化妆品不会有什么效果,加上近年一些国际知名化妆品品牌被曝光出现质量问题,很多孕妇都淡妆色变,对孕妇专用化妆品的宣传承诺不敢轻易相信。

※销售人员专业知识缺乏

孕妇专用化妆品目前只在孕婴用品专卖店销售,但很大一部分销售人员对这方面的专业知识并不十分了解。世纪良谋曾就一款孕妇专用洁面乳咨询销售人员,其回答并没有说服力,产品的原理和特点等都解释得含糊不清。

孕妇专用化妆品营销要点

目前孕妇专用化妆品的销售渠道单一,仅限于在规模较大的孕婴用品专卖店和网上销售,但各店的销售情况差别很大。有的店只销售某些去除妊娠纹和防 晒的产品,有的店产品齐全,销售可观。如郑州文化路中段“天使之城”的销售人员就告诉记者,她们每月孕妇专用化妆品的销售额高达1-2万元,而淘宝网等网 上商城的销售量也普遍不错。

除了销售渠道单一,孕妇专用化妆品的宣传形式也非常单一,有的甚至没有进行任何的宣传。“十月天使”公司的一位负责人说,他们一直在《妈咪宝贝》、《孕味》等孕婴专业杂志上投放广告,2005年的时候在湖南卫视做过广告,之后就再没有在大众媒体和其他专业媒体上做过广告。

所以,尽管孕妇专用化妆品产品系列全面,包装精美,销售渠道很有针对性,但市场远未成熟,尚处于发展速度缓慢、发展领域狭窄的初级阶段。进入该 市场运作并不简单,没有强大的专业实力和规模,很难在市场上立足。孕妇专用化妆品的销售要点集中在三点:首先,孕妇和其他女性消费者一样,都有着强烈的从 众心理,体验营销、会议营销、情感营销等也可以作为孕妇化妆品很好的推广方式;其次,在广告宣传行应该加大力度,专业孕婴媒体是主流,但也要兼顾权威大众 媒体和其他女性及医学美容类专业媒体;最后,如果能为孕妇赠送试用装、做公益性活动等,就更能达到事半功倍的效果。

孕妇专用化妆品市场潜力不容忽视

孕妇专用化妆品的市场潜力是不容忽视的。调查中很大比例的“不确定”人群,往往是潜在的消费群。记者采访过很多“不确定”的人“如果通过很多途 径和媒体,了解到孕妇专用化妆品确实如其承诺所言时,会不会使用?”这些人几乎都给予了明确的肯定回答。对此,妇产科专家高颖表示,孕妇专用化妆品的配方 是否真的天然安全,目前还很难确定,但彩妆、染发剂等因可能含有人工色素、铅等有害物质,建议孕妇尽量不要使用。单纯的保湿、润肤系列的化妆品,孕妇倒是 可以适量使用。

看来,关于孕妇专用化妆品的天然安全性只能交给时间解决,一旦此问题明朗化,关于孕产期肌肤护理知识又能得以广泛传播,孕妇专用化妆品市场的发展空间将非常广阔。

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