在美容化妆品市场中，从美白、补水、抗皱等功能性细分，到女性、男性、儿童甚至婴儿等使用人群的细分，满足了消费者不断增长的各类需求，也创造 了无数财富神话。近年来，化妆品的另一个细分市场——孕妇专用化妆品进入了我们的视野。初听之下感觉不错，因为现在人们对优生优育都很重要，只要跟母婴用 品沾边的产品均一路旺销。可是，处于启蒙期的孕妇化妆品市场，它的培育并不是一蹴而就得，目前这个市场到底发展状况如何呢？

国内孕妇专用化妆品品牌概况

与普通化妆品相比，孕妇专用化妆品品牌数量屈指可数。2004年进入中国市场的“十月天使”，可以说是中国最早出现的也是目前市场份额最大的孕 妇专用化妆品品牌。到2007年，除“十月天使”外，市场上出现较多的孕妇专用化妆品也只有“法雅蒂诗”、“BADIRE贝蒂儿”等三五个品牌。

虽然孕妇专用化妆品品牌稀少，但每个品牌产品系列都比较齐全，与普通化妆品相比毫不逊色，且都是独立包装，没有套盒装。以目前几个主要品牌为 例，“法雅帝诗”走高端路线，价位较高，包括特殊功效护理系列（如妊娠纹修护乳、乳晕润色乳、翘臀调节滋润乳等）、面部护理系列、身体护理系列等。在其产 品宣传页上，我们可以看到Q&A的内容，通过会大孕产期肌肤护理问题的形式，为产品进行专业宣传：“BADIRE贝蒂儿”品牌的宣传卖点则是婴儿 和孕妇都可以使用；“十月天使”更为全面，根据产品的不同功效分为高中低三档价位，包括干性肌肤护理、油性混合型肌肤护理、高效补水滋养系列、美白系列、 抗衰老系列、面部及身体防晒系列、专用日常身体洗护及孕产体征防护修复系列。

同时，世纪良谋在采访调查中发现，在这些孕妇专用化妆品的选产单上，均未出现彩妆产品，但都可以见到“根据女性孕妇产期特征及肌肤养分需求，使 用安全性纯植物专业配制，不含香精香料”等字样。孕妇专用化妆品的单品价位基本在100元左右，洁面乳及身体洗护类产品价格相对较低，眼霜、面霜等价格较 高。

调查数据显示发展之瓶颈

对于孕妇专用化妆品，女性消费者的态度、了解和信任度如何呢？在郑州市几家孕婴专卖店附近，世纪良谋随机对近30位女性消费者进行了问卷调查。这些女性的年龄大约集中在24—35岁。调查数据如下：

是否听说过有专业的孕妇化妆品：选择知道的占8%，不知道的占89%，好像听说过的占3%；

从哪些途径获知孕妇化妆品信息：选择专业孕婴用品店的占78%，媒体占4%，朋友介绍占18%；

怀孕期间是否会使用孕妇化妆品：选择会用的占6%，选择不会用的占54%，不确定的占40%；

对孕妇专用化妆品所宣传的“纯植物、不含香精香料、对孕妇及婴儿无刺激”等是否相信；选择相信的占5%，不相信的占49%，不确定的占46%；

从以上调查结果看，目前人们对孕妇专用化妆品的了解和信任度是极低的，对这些化妆品的成分、性能没有把握，是孕妇不愿轻易尝试的主要原因。通过调查数据，我们也能看出，目前制约孕妇专用化妆品发展的瓶颈表现在以下几个方面；

※孕产期肌肤护理知识尚未普及

孕产期的肌肤需不需要护理，需要护理到什么程度？目前关于此类知识，相关信息渠道并没有过多传播，孕妇对此知之甚少。笔者在“十月天使”的产品 宣传页上看到这样的说明：“孕产期，女性肌肤衰老的重要转折阶段。科学数据表明生育给女性肌肤造成的伤害相当于10-13年的自然衰老过程，产后肌肤老化 速度会加快33%-48%。如果孕产期肌肤未得到及时有效的预防、修复，将会出现不可逆的衰老现象。”但这样的信息并未广泛传播，中国女性消费者对孕产期 肌肤护理的意识还很薄弱。所以，市场的开发要从意识培养开始，就像最初的眼霜、手霜、颈霜一样，从无意识到有意识，最终到消费者主动接受。

※孕产专用化妆品宣传过少

目前孕妇化妆品的主要宣传途径还是“专卖店销售+专业杂志宣传”的形式，商场、超市和大众媒体几乎都未涉及。因为宣传过少，很多女性都认为孕妇 专用化妆品不会有什么效果，加上近年一些国际知名化妆品品牌被曝光出现质量问题，很多孕妇都淡妆色变，对孕妇专用化妆品的宣传承诺不敢轻易相信。

※销售人员专业知识缺乏

孕妇专用化妆品目前只在孕婴用品专卖店销售，但很大一部分销售人员对这方面的专业知识并不十分了解。世纪良谋曾就一款孕妇专用洁面乳咨询销售人员，其回答并没有说服力，产品的原理和特点等都解释得含糊不清。

孕妇专用化妆品营销要点

目前孕妇专用化妆品的销售渠道单一，仅限于在规模较大的孕婴用品专卖店和网上销售，但各店的销售情况差别很大。有的店只销售某些去除妊娠纹和防 晒的产品，有的店产品齐全，销售可观。如郑州文化路中段“天使之城”的销售人员就告诉记者，她们每月孕妇专用化妆品的销售额高达1-2万元，而淘宝网等网 上商城的销售量也普遍不错。

除了销售渠道单一，孕妇专用化妆品的宣传形式也非常单一，有的甚至没有进行任何的宣传。“十月天使”公司的一位负责人说，他们一直在《妈咪宝贝》、《孕味》等孕婴专业杂志上投放广告，2005年的时候在湖南卫视做过广告，之后就再没有在大众媒体和其他专业媒体上做过广告。

所以，尽管孕妇专用化妆品产品系列全面，包装精美，销售渠道很有针对性，但市场远未成熟，尚处于发展速度缓慢、发展领域狭窄的初级阶段。进入该 市场运作并不简单，没有强大的专业实力和规模，很难在市场上立足。孕妇专用化妆品的销售要点集中在三点：首先，孕妇和其他女性消费者一样，都有着强烈的从 众心理，体验营销、会议营销、情感营销等也可以作为孕妇化妆品很好的推广方式；其次，在广告宣传行应该加大力度，专业孕婴媒体是主流，但也要兼顾权威大众 媒体和其他女性及医学美容类专业媒体；最后，如果能为孕妇赠送试用装、做公益性活动等，就更能达到事半功倍的效果。

孕妇专用化妆品市场潜力不容忽视

孕妇专用化妆品的市场潜力是不容忽视的。调查中很大比例的“不确定”人群，往往是潜在的消费群。记者采访过很多“不确定”的人“如果通过很多途 径和媒体，了解到孕妇专用化妆品确实如其承诺所言时，会不会使用？”这些人几乎都给予了明确的肯定回答。对此，妇产科专家高颖表示，孕妇专用化妆品的配方 是否真的天然安全，目前还很难确定，但彩妆、染发剂等因可能含有人工色素、铅等有害物质，建议孕妇尽量不要使用。单纯的保湿、润肤系列的化妆品，孕妇倒是 可以适量使用。

看来，关于孕妇专用化妆品的天然安全性只能交给时间解决，一旦此问题明朗化，关于孕产期肌肤护理知识又能得以广泛传播，孕妇专用化妆品市场的发展空间将非常广阔。