在第113届广交会上，曾经占据世界六成份额的中国玩具产业风光不再。在国内外多重因素制约下，一些出口导向企业已有日薄西山之感，“撑一天是一天”。

然而，笔者在采访中了解到，与出口前景的黯淡不同，中国国内玩具市场近年持续兴旺，不少企业凭借电子商务、动漫产业链和自主品牌这“三板斧”，走上了产业转型之路。

出口遇冷立足内需

在第113届广交会上，总部位于江苏的中鼎控股股份有限公司玩具一部副经理李一凡回忆起上个世纪80年代的“十年辉煌”，很是感慨。这位老外贸说：“那时闭着眼都能挣钱。”

“但从2008年起，玩具出口一直在走下坡路，很难找到对策，只能苦苦挣扎。”他说。

在该行业做了二十多年的扬州大唐工艺品有限公司经理唐建新用四个字形容不少中国玩具出口企业的处境：“苟延残喘。”

“做一天算一天，我们公司去年与前年相比盈利缩减了近30%。”他说。

江苏企业的境遇并非个例，中国玩具出口第一大省广东去年玩具出口金额同比下降8.32%，是2008年以来首次出现负增长。纳入统计的20大类出口玩具中，11大类产品出口数量同比下降，而出口产品单价上升。广东省玩具协会常务副会长李卓明说，协会的专项调查中，多家企业反映，2012年海外订单减少15%至30%、生产成本增加25%。这一情况比2008年世界经济危机爆发时还要糟糕。

外部环境不良并非中国玩具出口产业遇到的唯一问题。国内用工成本攀升、招工难、人民币对美元汇率持续升高同样冲击玩具产业。李卓明说，2012年中国玩具出口遇到的困难可以用“内外夹击”来形容。

青岛英贝特玩具礼品有限公司总经理高海峰说，过去几年，随着公司劳动力成本增加，工厂工人数量从六百人逐步减至三百人。同时，工厂开始从省内的沿海城市转移到内陆城市。

“我们在临沂、济宁、枣庄等城市建了二十多个加工厂，那里的工价还便宜点。青岛太贵了。”他说。

“三板斧”砍出新天地

曾经辉煌的中国玩具产业真的无路可走了吗？

“我们不能把希望寄托在国际市场回暖上，我们的希望在国内。”李卓明说，“产业是不会消失的，垮掉的只有企业。我们必须找到新的出路。”

在外贸出口遇冷、内销竞争激烈的形势下，中国玩具企业使出多种招数在“夹缝中求生存”，包括投身电子商务，开拓产品销售新渠道；依托动漫设计玩具产品以增加产品附加值，以及创立品牌增加品牌认知度。
电子商务近年在中国强势崛起，给予玩具产业一次选择的机会。

浙江木玩世家玩具有限公司2009年第二次开起了网店，企业设立了全新的电子商务团队，以设计为核心，把消费者的反馈融入产品设计，不断改良、升级产品，运营总监谵哲求说“玩具网上销售的黄金时代已经到来了。”

亚马逊卓越有限公司在2009年推出玩具频道后，卓越网吸引了多家国内玩具企业加盟，2012年销售额同比增长98%，公司母婴玩具频道总监衡慧娟说，“这显示出玩具产业在电子商务方面具有潜力”。

除了拓宽销售渠道外，一些玩具企业致力于打造精良动漫产品，增加产品附加值，塑造品牌。“结合动漫产业发展玩具产业是挖掘内需的一条重要渠道。”李卓明说。

从近年来玩具企业的实践看，有的企业是以原创动漫为依托，在推广动漫的同时销售产品；有的则是“玩具先行，动漫紧随”，以玩具为蓝本设计、推广动漫作品，相得益彰；还有的则是寻求市场捷径，通过收购方式获得知名动漫形象授权，再开发出系列玩具产品。

作为一家上市玩具企业，广东奥飞动漫文化股份有限公司已经创立了不少知名动漫形象，而且在此基础上设计出和动漫配套的玩具产品，如四驱车、战斗陀螺等。“动漫的推广带动玩具销售，同时玩具产品又成为动漫的"活广告"，相得益彰，共同打造了品牌。”该公司负责人说。

玩具为其他劳动密集型产业指方向

在一些业内人士看来，中国玩具业国际碰壁国内找路的种种经验教训，值得其他同样面临困境的劳动密集型产业学习、借鉴。

“玩具曾是典型的出口导向型的劳动密集型行业，但随着更多企业坚持内外销并举，加强新品研发，加强自主品牌创新，这个行业是有希望的。”李卓明说。

事实上，和玩具行业一样，服装、箱包、鞋帽等我国传统优势产业，当前同样面临招工难、劳动力成本上升和欧债危机、世界经济复苏缓慢的“夹击重围”，玩具产业立足国内市场、借力电子商务、文化吸引力和品牌建设而形成新的产业优势，也是它们的共同出路。

李卓明说，玩具产业的“自救之方”也为中国同类劳动密集型产业今后的发展指明了方向，“只要加快企业转型、塑造品牌，劳动密集型产业就有出路。”